Аукционы рекламных систем: как бренды борются за лучшие места

Аукционы рекламных систем — это ядро таргетированной и контекстной рекламы, которое определяет, каким образом объявления одного рекламодателя оказываются перед глазами пользователей, а другого — нет. Рассказали, как работают такие аукционы, какие виды существуют и как рекламодателю улучшить свои результаты.

Что такое рекламные аукционы и зачем они брендам

Как и в классическом аукционе, в рекламном участники «торгуются» за место перед целевой аудиторией. Однако в отличие от привычных нам аукционов, где побеждает тот, кто предложил наибольшую сумму, в аукционах рекламных систем (АРС) цена — не единственный параметр. Результат зависит не только от ставки за показ, но и от качества самого объявления, а также ожидаемой конверсии.

АРС помогают максимально эффективно тратить бюджет. С помощью умных алгоритмов аукцион помогает показывать рекламу тем, кто, с большей вероятностью, заинтересуется вашим товаром или услугой. 

Например, если вы продаете спортивные кроссовки, ваша реклама будет видна человеку, который активно ищет товары для фитнеса или недавно посещал сайты про спорт, а не случайному зрителю, интересующемуся, скажем, кулинарией.

Еще АРС помогает оптимизировать траты именно под вашу ЦА. Например, если вы владеете небольшим кафе и хотите привлечь больше клиентов в районе, где находитесь, с помощью локального таргетинга и правильных ставок вы можете буквально «выкупить» аудиторию рядом с вашим заведением — ваше объявление попадет на глаза людям, которые живут или работают неподалеку.

Кроме того, аукцион предоставляет инструмент для анализа ваших рекламных кампаний в реальном времени. Вы всегда видите, как отрабатывает каждая потраченная копейка: сколько людей увидели рекламу, сколько кликнули, дошли до покупки. Это позволяет не «стрелять из пушки по воробьям», а точно находить свою аудиторию, понимая, что работает, а что — нет.

Виды аукционов

Разберем три основных типа АРС: аукцион первой цены, аукцион второй цены или GSP (Generalized Second Price), а также его более современную версию — аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса).

Аукцион первой цены

Аукцион первой цены работает по очень понятному принципу: победитель платит ровно ту сумму, которую он указал в своей ставке. Это делает процесс прозрачным, но приводит к определенным трудностям как для рекламодателей, так и для организаторов аукциона.

Главный риск для рекламодателя в модели первой цены — опасность переплатить. Чтобы выиграть показы, участники пытаются угадать, какие ставки дадут конкурентам. Например, участник, поставивший 300 рублей, мог бы победить и с более низкой ставкой, если бы знал, что второй участник предложил только 250 рублей. Еще эта модель создает волатильность цен: один и тот же показ может стоить 300 рублей, а на следующий день — 500 рублей, если в игру вошли новые участники с агрессивными ставками.

Аукцион второй цены (GSP)

GSP-аукционы стали практически стандартом для большинства цифровых рекламных платформ, включая Google Ads. В них победитель платит цену второго участника, увеличенную на минимальный шаг торгов (обычно это небольшая фиксированная прибавка, например, 1 цент, 1 копейка и т. д.). Благодаря этому механизму рекламодатель не переплачивает больше, чем это необходимо для победы.

Рассмотрим на примере. У рекламодателей есть три ставки: 300, 250 и 200 рублей. Побеждает ставка в 300 рублей, но победитель платит не свои 300 рублей, а всего 250,01 — именно столько предлагал второй участник плюс минимальная надбавка. Такой подход позволяет участникам аукциона сохранять рентабельность, так как итоговая стоимость зачастую ниже максимальной готовности платить.

Аукцион VCG

Главная идея VCG состоит в том, что рекламодатель платит цену, которая соответствует «ущербу», наносимому остальным участникам в результате его победы. 

Представим, что рекламодатели соревнуются за доступ к определенным ресурсам, например, времени размещения рекламы или количества показов. Предложенные ставки определяют, как распределяется ресурс. Например:

• Один участник хочет получить 200 дней размещения рекламы. Он готов предложить максимум 30 рублей за день.
• Второй участник заинтересован в 100 днях, делая ставку 15 рублей за день.
• Третий готов заплатить 10 рублей за день за 65 дней.

Модель VCG формирует общую стоимость для каждого участника. Так, участник с самой большой ставкой получит максимальное количество дней, но за часть из них заплатит по ставке второго участника, а за другую часть — по ставке третьего.

Как составляются ставки на рекламу?

Ставка (или BID) — это сумма, которую рекламодатель готов заплатить за определенное действие пользователя: просмотр, клик, скачивание приложения или установку. 

В АРС чаще всего используются следующие модели ставок:

1. CPM (Cost per Mille) — оплата за тысячу показов;
2. CPC (Cost per Click) — оплата за клик (хотя эффективность объявлений измеряется не только по кликам, но и по качеству целевого трафика, который они приводят);
3. CPD (Cost per Download) — оплата за скачивание, эта модель характерна для рекламы мобильных приложений.

CPI (Cost per Install) — оплата за установку: эту модель выбирают компании, которым важно, чтобы пользователь не только скачал приложение, но и установил его на устройство.

Роль алгоритмов в аукционах рекламных систем

Алгоритмы анализируют ваши ставки, цели (клики, показы, конверсии), данные о пользователе (возраст, геолокацию, интересы) и даже текущую конкурентную ситуацию среди других рекламодателей. Этим занимается машинное обучение — технологии, которые обучают алгоритмы находить лучшие варианты на основе огромного массива данных.

Рекламные алгоритмы способны учитывать контекст. Они не просто смотрят на предлагаемую цену, а анализируют ситуацию в целом. Например, если бюджет небольшой, алгоритм может распределить его равномерно на разные временные промежутки или присвоить показам приоритет в самые подходящие диапазоны. 

Одно из главных преимуществ алгоритмов для бизнеса — умение оптимизировать траты. Современные рекламные системы предлагают так называемые «умные» или «автоматические» стратегии.

Они могут автоматически регулировать ставки, чтобы достигать максимального числа конверсий при минимальных вложениях. Алгоритмы анализируют за вас данные покупателей, устанавливают ценность каждого из них и регулируют стоимость показа так, чтобы вы получили лучшие результаты.

Как работают аукционы в рекламных системах?

Разберем, как работают АСР основных рекламных платформ — Яндекс.Директа, myTarget и «ВКонтакте».

Яндекс Директ

В Яндекс Директе все начинается с оценки вашего объявления по трем основным показателям: ставке, прогнозному CTR (кликовость) и показателю качества. Эти параметры определяют, какое место займет ваш рекламный блок в результатах поиска или на партнерских площадках. Помимо цены алгоритмы Яндекса учитывают прогностическую кликабельность (насколько вероятно, что пользователь кликнет), а также показатель качества объявления (насколько оно релевантно запросу). 

На поиске Яндекса используется модель VCG — списываемая сумма рассчитывается таким образом, чтобы вы оплатили ровно столько, сколько нужно было «перебить» ближайших конкурентов. На партнерских площадках действует другой тип — GSP (аукцион второй цены). Здесь цена клика равна ставке ближайшего конкурента. 

myTarget

MyTarget подходит для рекламы в соцсетях и других медийных форматах. В этой системе ключевую роль играет показатель eCPM (эффективная стоимость за тысячу показов). Он рассчитывается как произведение вашей ставки (будь то CPC — стоимость за клик или CPM — стоимость за показы) и прогнозного CTR. Алгоритмы учитывают устройства, местоположение пользователей и их поведенческие паттерны.

Также myTarget позволяет выбрать модель оплаты за установки приложений или показы. Например, в модели CPI (оплата за установку) в расчеты добавляется еще один параметр — коэффициент конверсии. Это делает систему гибкой в настройке целей и позволяет достигать высокой окупаемости инвестиций на специфичных аудиториях. Однако важно помнить: высокий eCPM означает не только большее число показов, но и более узкую борьбу за аудиторию.

«ВКонтакте»

Рекламные механики «ВКонтакте» устроены проще, чем у Яндекса и myTarget. Здесь используется аукцион первой цены. Когда пользователь открывает страницу, ВКонтакте мгновенно сравнивает ставки всех рекламодателей в вашем сегменте и показывает объявление тому, чей бюджет позволяет перебить конкурентов.

Однако есть нюанс: даже при самой высокой ставке вы не выкупите все показы. ВКонтакте распределяет внимание аудитории между разными рекламодателями, чтобы поддерживать общую эффективность рекламной экосистемы.

Telegram Ads

АРС в Telegram Ads работает по модели первой цены, однако оплата взимается именно по предложенной ставке, без скидок. Например, если компания делает ставку 50 единиц условной валюты и побеждает своих конкурентов, она заплатит именно эту сумму. Такой подход стимулирует рекламодателей тщательно анализировать стоимость своей кампании и выбирать стратегию, которая даст максимум результата в рамках их бюджета.

Ozon Performance

Рекламная сеть Ozon использует модель аукциона второй цены. Например, если вы поставили 100 единиц, а ближайший конкурент указал 80, вы заплатите не 100, а 80 плюс минимальный шаг. Для бизнеса это значит, что можно получить желаемое место для рекламы дешевле своей максимальной ставки, особенно если конкуренция на аукционе оказалась ниже ожидаемой.

Стратегии оптимизации ставок

Прежде чем переходить к стратегии кампании, важно убедиться, что ваши усилия сосредоточены на нужной аудитории. Для этого необходимо проверить релевантность рекламной площадки. Ведь даже самые высокие ставки не помогут, если в источнике нет вашей ЦА.

Еще важно знать средние цифры по ставкам в вашей вертикали — бенчмарки. Хотя это не даст полной гарантии выигрыша АРС, но определенно поможет не переоценить или недооценить стартовые ставки. 

Чтобы лучше понимать ориентиры, можно обратиться к коллегам, работающим в той же отрасли, или запросить информацию у поддержки рекламной площадки.

Даже с тщательно подобранным таргетингом и знанием бенчмарков слишком многое зависит от внешних условий. Например, если ваш бренд еще недостаточно известен, то для достижения видимого результата вам, вероятно, придется ставить цены чуть выше, чтобы компенсировать отсутствие узнаваемости.

Другой фактор — конкуренция. Если в одной категории на рекламной площадке одновременно появляется несколько крупных игроков, это заметно поднимает стоимость аукциона. Для молодых или небольших брендов это может стать серьезным вызовом. Здесь правильной стратегией может быть поиск нишевых таргетингов, где конкуренция ниже, или временное сокращение объемов трафика, чтобы сосредоточиться на повышении конверсии.

Как креатив влияет на успех аукциона?

Один из важнейших аспектов, на которые влияет креатив, — это показатель кликабельности (CTR). Представьте, есть два объявления, которые конкурируют между собой в одном аукционе. Первое — яркое, с привлекательным изображением и необычным лозунгом. Второе — монотонное и мало чем выделяющееся. 

Даже если более скучное объявление предложит чуть более высокую цену за клик (CPC), алгоритмы платформы отдадут предпочтение первому. 

Не менее важно эмоциональное воздействие. Хороший креатив — это не только информация, но и эмоция, которая побуждает человека подумать, почувствовать или даже действовать. Эмоциональная связь помогает сформировать нечто большее, чем просто разовую покупку — она укрепляет долгосрочное отношение пользователя к бренду. И опять же, платформы учитывают такие факторы при выставлении рейтингов и стоимости для рекламодателей.

Хорошо проработанные креативы могут помочь оптимизировать бюджет. Если объявление нравится пользователям, они охотнее взаимодействуют с ним, приводя к важным показателям: рост вовлеченности, снижение стоимости целевого действия (CPA) и повышения возврата на инвестиции (ROI). 

Основные сложности, с которыми сталкиваются бренды

Первой проблемой можно назвать перегруженность информационного пространства. Каждый день на нас обрушивается огромное количество рекламных сообщений: в соцсетях, на улицах, на сайтах, внутри мобильных приложений. Люди настолько перегружены этим потоком, что большинство рекламы воспринимается как «шум». 

Вторая сложность — постоянно меняющиеся ожидания аудитории. Например, несколько лет назад реклама, построенная на прямых CTA, воспринималась нормально и нередко приносила результат. Сегодня такая реклама раздражает и вызывает недоверие. 

И здесь мы сталкиваемся с еще одной трудностью: дефицит времени и средств на производственный цикл контента. Создать качественное рекламное сообщение, протестировать его, адаптировать к разным аудиториям и каналам — это долго и трудоемко. Малый и средний бизнес, который часто ограничен в бюджете, нередко оказывается в тупике — либо приходится жертвовать качеством из-за нехватки ресурсов, либо ограничиваться минимумом инструментов, что снижает конкурентоспособность.

Хорошая новость в том, что размещение рекламы всегда можно делегировать профессионалам, которые уже разобрались во всех этих технологиях и могут подобрать оптимальный вариант для бизнеса.

Подведем итоги

Понимая разные модели аукционов (первая цена, вторая цена, VCG) и логику алгоритмов, принимающих решения, рекламодатель может не переплачивать за рекламу и добиваться лучших результатов. Важно оценивать не только размер ставок, но и качество креативов, так как показатель кликабельности (CTR) напрямую влияет на успех в аукционах.

Практические рекомендации такие: тестируйте разные подходы и креативы, фокусируйтесь на целевой аудитории и аналитике, используйте автоматизированные инструменты рекламных платформ для управления ставками. При выборе площадки учитывайте не только стоимость размещения рекламы, но и особенности аукциона. Например, в Telegram Ads используется модель первой цены. То есть, снизить ставку до предложения ближайшего конкурента там не получится, победитель платит ровно столько, сколько предложил. Чтобы не переплачивать за рекламу, понадобится точная аналитика, на которую тоже нужно заложить время и бюджет. Понимание таких деталей дает рекламодателю гораздо более объективный взгляд на реальную стоимость и потенциал рекламных кампаний.

Читайте блог Сentra, чтобы быть в курсе новостей digital-рекламы.