Работа с блогерами — это рискованно, но эффективно. 7 советов, как сделать сотрудничество продуктивным

Блогер забыл выложить баннер в период рекламной акции, перестал отвечать или вообще пропал — такие ситуации нередкие в инфлюенс-маркетинге. Для тех, кто первый раз, такие ситуации могут стать неожиданностью.

При работе с блогерами есть риск потратить время и деньги впустую, так как на процессы во многом влияет человеческий фактор. Расскажем, как сотрудничать с инфлюенсерами, чтобы избежать подводных камней и получить нужные результаты от рекламы.

Совет 1. Задайте себе три вопроса

Начните с самого базового и и задайте себе три вопроса: зачем нужна интеграция, в каком формате и где ее разместить?

Перед тем, как искать блогера для рекламы, сформулируйте конкретные задачи — от этого напрямую будет зависеть формат интеграции.

Есть три типа задач, с которыми компании обращаются к лидеру мнений:

• Повысить узнаваемость бренда — рассказать как можно большему количеству людей о компании, товаре или услуге. Например, прислать инфлюенсеру на распаковку набор с вашей продукцией.
• Проинформировать целевую аудиторию о своем новом продукте. Например, прорекламировать новую линейку косметики у бьюти-блогера.
• Увеличить продажи товара или услуги. Например, записать видео с автором блога про продукцию бренда, а в конце дать скидку или промокод и пригласить в магазин.

Когда вы поймете, какие у вас цели — выберите, как именно будете представлять свои идеи: это может быть текст, фото или видео. 

Также важно выбрать социальную сеть для публикации — так вы сможете лучше достучаться до своей аудитории. Разные соцсети хорошо подходят для разных форматов. Например, если вы рекламируете одежду или украшения, лучше всего использовать фото или видео. Так будет проще показать красоту деталей и уникальность изделий. Отлично подойдут ролики на YouTube, Reels в Instagram* или посты.

Кейс. Клиент хотел, чтобы блогер прорекламировал его товар текстом. Но формат контента инфлюенсеров из списка, который предложил заказчик, не подходил под креатив компании — лидеры мнений из подборки делали упор на визуал и постили фотографии с небольшими подписями. В итоге подобрали для заказчика блогеров, которые делали контент подходящий под креатив.

Совет 2. Один за всех — или все за одного

Второй совет — тоже очень важный: учитывайте способ создания креатива для рекламной интеграции. 

Идеальная ситуация — это когда блогер и бренд действительно заинтересованы в успешной рекламе.

Например, бренд хочет привлечь больше внимания и увеличить продажи, а блогер стремится сделать интересный контент для своих подписчиков. В таком случае получается отличное сотрудничество, где обе стороны открыты к новым идеям и готовы обсуждать детали. Но, к сожалению, такие случаи встречаются не так часто.

Чаще всего блогеры работают по конкретным указаниям. Это значит, что они просят четко прописать, что нужно показывать, как и где это делать. Например, вы можете прислать блогеру фотографии вашего продукта, написать текст для поста и уточнить, как именно он должен его разместить. В таком случае блогер просто выкладывает все так, как вы просили, без каких-либо изменений. 

Если вы хотите, чтобы блогер сделал видео, лучше заранее обсудить с ним сценарий и все детали. Однако даже если всё обговорено, это не всегда гарантирует, что публикация пройдет без проблем.

Если реклама одного и того же продукта будет у разных блогеров — одинаковое техническое задание не подойдет.

Так как теперь компании должны маркировать рекламу, аудитория в любом случае поймет, что это рекламная интеграция. Но у каждого инфлюенсера своя концепция страницы: идентичный формат креатива будет выглядеть наигранно и читатели заранее раскусят блогера и могут отреагировать негативно.

Совет 3. Если не хотите ввязаться в скандал, проверьте контент на странице блогера

Когда определитесь с задачами, форматом интеграции и разработаете креатив, можно подбирать блогеров. Есть два пункта, на которые надо обратить внимание:

1. Размещает ли блогер рекламу

Иначе может получиться так, что вы найдете классных блогеров, напишите им с предложением, а половина инфлюенсеров вам откажет, так как не занимаются рекламой в принципе.

2. Какую информацию блогер транслирует аудитории

Работа с лидерами мнений — это репутационные риски. Поэтому важно тщательно посмотреть, о чем блогеры рассказывают в своем блоге. Не всем брендам на руку, если после интеграции их будут связывать, например, с политическим скандалом.

Совет 4. Внимательно изучаем статистику

Купили интеграцию, а продаж нет. Оказалось, страницу накрутили, а в комментариях — боты 🙂

Если купить рекламу в аккаунте блогера с накрученными подписчиками, реклама не сработает: продать товар ботам или увеличить узнаваемость бренда не получится. Поэтому важно проверить страницу инфлюенсера перед началом работы. Вот как можно это сделать.

1. Попросить статистику у блогера. 

Метрики зависят от социальной сети и формата интеграции:

• Для видео на YouTube — CR (процент досмотра) и CPV (цена за просмотр).

CR — количество пользователей, которые посмотрели видео до конца к общему количеству людей, запустивших ролик. CR от 40% означает, что зрителям нравится смотреть видео блогера и рекламная интеграция, скорее всего, будет успешной.

CPV — сколько рекламодатель платит соцсети за просмотр рекламного ролика одним пользователем.

Показатель зависит от тематики блога, качества креатива и конкуренции среди рекламодателей. Чем меньше просмотров, тем выше CPV. Интеграция в аккаунте блогера с высоким CPV может не принести результатов из-за низких просмотров.

• В Telegram и VK — среднее количество просмотров на пост. Чтобы рассчитать значение, нужно сложить количество просмотров последних 10 постов и разделить на число публикаций. Эта метрика поможет понять, сколько человек потенциально увидят рекламу на странице блогера.

• В Instagram* — CPV для видео и CPМ для фотопостов (цена за тысячу показов). В 2022 году нормальная стоимость за 1000 показов была от 240 до 350 рублей.

2. Проверить страницу блогера с помощью сервисов InstaHero, LiveDune или бота. 

Например, у рекламного и инфлюенс-агентства LabelUp есть бот в Telegram, который помогает просмотреть статистику блогеров в VK, Instagram*, YouTube и Telegram. Сервисы покажут количество ботов в аккаунте и структуру аудитории: сколько женщин и мужчин, активных и неактивных пользователей.

3. Помониторить активность в блоге инфлюенсера. 

Это поможет узнать уровень вовлеченности (ER) аудитории инфлюенсера — отношение количества реакций в постах, комментариев и лайков к числу подписчиков. Например, если у блогера 1 000 реакций под постом на 10 000 подписчиков, ER профиля — 10%. Показатель от 5% считается хорошим. А если в аккаунте 50 реакций на 10 000 человек, активности в блоге почти нет и реклама в нем не сработает.

Совет 5. Проверьте черный список блогеров

Блогер сорвал интеграцию? Проверьте, нет ли его в черном списке. И если нет — добавьте 🙂

Перед тем как начать сотрудничество, обязательно уточните, не находится ли блогер в черном списке. В этот список попадают инфлюенсеры, которые испортили свою репутацию или не выполнили свои обязательства. 

Например, ситуация, когда компания заключила соглашение с контент-мейкером, перевела ему деньги, но реклама так и не появилась. В итоге, когда бренд пытался связаться с блогером, тот блокировал компанию и исчезал.

Однако не все инфлюенсеры обманывают своих заказчиков. Чтобы защитить и сохранить репутацию сообщества, Ассоциация блогеров и агентств (АБА) создала черный список. Этот список формируется на основании жалоб от компаний, работавших с недобросовестными инфлюенсерами. Вы можете проверить или внести блогера в список через Telegram-бота организации.

Совет 6. Не работайте без договора

В инфлюенс-маркетинге могут возникнуть ситуации, когда блогер по различным причинам срывает сроки, перестает выходить на связь или отказывается публиковать согласованный креатив.

Чтобы избежать необходимости срочно искать нового инфлюенсера и тратить на это время и средства, важно зафиксировать все условия в письменном договоре. Вот основные моменты, которые следует включить в документ:

• Техническое задание. Опишите продукт и его ключевые преимущества, добавьте ссылки на сайт, социальные сети бренда или целевую страницу с призывом к покупке. Уточните правильное произношение названия компании, приложите фотографии или изображения товара, а также укажите требуемый формат креатива. Это поможет избежать ситуации, когда блогер, например, ошибается с названием компании или создает видео вместо запланированного поста.
• Сроки и сумма. Четко укажите, как будет производиться расчет с блогером: например, 50% предоплатой до публикации и 50% — после, либо полная предоплата. Также важно указать сроки, в которые контент должен быть опубликован на странице инфлюенсера, чтобы обеспечить своевременный выход рекламы.
• Пункт о неразглашении. Этот пункт защищает конфиденциальность ваших договоренностей, независимо от результата интеграции и отношений с блогером. Он не имеет права раскрывать информацию о плате, коммерческих тайнах продукта или личной переписке. Включите в документ четкие указания о том, какие детали договора или технического задания являются конфиденциальными и не подлежат раскрытию.
• Может ли блогер изменить формат креатива, перенести сроки публикации и насколько. Например, опубликовать пост на день-два позже или дать рекламу не одним постом, а двумя.
• Через какое время инфлюенсер может сотрудничать с другими брендами. Например, если блогер рекламирует ваш пылесос сегодня, рассказать про технику конкурента контент-мейкер сможет только через полгода.
• Штрафные санкции. Сколько заплатит или что сделает блогер в случае, если откажется от интеграции или нарушит условия договора уже после того, как вы подписали документ.

Такой подход поможет избежать недоразумений и сохранить ясность в коммуникациях с блогерами.

Совет 7. Всегда анализируйте рекламную интеграцию

После публикации рекламы блогером важно провести анализ — оценить, как сработал креатив, достиг ли он ожидаемых результатов и как его восприняла аудитория инфлюенсера. Это поможет понять, какие аспекты были успешными, а что следует улучшить в следующих интеграциях.

Параметры для анализа креатива зависят от целей рекламы и формата представленного контента:

1. Переходы по ссылкам

Если вы реализовали интеграцию и предоставили ссылку на страницу товара или услуги, подсчитайте количество переходов с этой интеграции по указанной ссылке. 

Чтобы выяснить, какой креатив обеспечит наилучший результат, необходимо протестировать несколько вариантов. Например, можно запустить два формата интеграции губной помады и проанализировать, какой из них показывает лучшие результаты. 

В первом варианте блогер демонстрирует продукт на видео, показывая его с разных ракурсов. Во втором — публикуется пост с фотографией товара и перечислением его достоинств. Вероятно, что больше пользователей перейдет по ссылке из видео, поскольку ролик более полно раскрывает все особенности помады, в отличие от одной фотографии.

2. Просмотры видео и их глубина

Анализируйте CPV (стоимость платного просмотра) и глубину просмотров. Эта метрика указывает на заинтересованность аудитории блогера в рекламном ролике и продукте. Например, чем дольше подписчик смотрит видеоинтеграцию, тем выше вероятность того, что продукт или услуга заинтересовали его, что свидетельствует о правильности выбранной аудитории лидера мнений.

3. Упоминание в СМИ, если реклама была необычной и вызвала резонанс в обществе

Например, как это было с интеграцией Авиасейлс на YouTube-канале блогера Данилы Поперечного. Он набил себе татуировку с фразой «даже тут реклама авиасейлс», и об этом написали как в крупных отраслевых СМИ, например — Adindex, так и в нишевых Telegram-каналах, например, в «Русский маркетинг». 

Посчитать количество продаж или привлеченных подписчиков в таких интеграциях сложно — они работают на охват и узнаваемость бренда. Поэтому надо смотреть, сколько раз и где о вашей рекламе и продукте написали в масс-медиа.

Когда начинать анализ рекламы, зависит от формата креатива. Например, статистика историй в Instagram* снимается через сутки, так как они исчезают через 24 часа. В Telegram срок жизни историй можно установить на срок от 6 до 48 часов, и после их исчезновения смотреть статистику.

Если блогер сделал интеграцию в формате поста, учитывайте активность инфлюенсера. Некоторые авторы выкладывают контент каждый день — реклама быстро опустится в ленте и перестанет приносить трафик. В таком случае можно договориться с блогером, чтобы тот закрепил пост — например, на месяц. Этого срока более чем достаточно: наш опыт работы с лидерами мнений показывает, что в первые 2-3 дня рекламу видит большая часть основной аудитории инфлюенсера.

Чек-лист: что делать до и после сотрудничества с блогерами

1. Определитесь с задачами бренда и форматом интеграции. Если вы хотите увеличить узнаваемость, можно придумать необычный резонансный креатив. Если рассказать о новом продукте — предложить блогеру протестировать товар или услугу и сделать обзор.
2. Проработайте для блогера креатив и ТЗ. Подумайте, какие креативы вам нужны и как вы будете их готовить: совместно с лидером мнений или самостоятельно. Это важно, чтобы блогер сразу понял, что ему придется делать — снимать ролик, делать серию фото или писать текст.
3. Оцените блогера как личность и узнайте, делает ли он рекламу. Посмотрите контент на странице, нет ли там противоречивых заявлений на острые темы, например политические или социальные. Уточните у блогера, можно ли разместить рекламу на его странице, чтобы потом в спешке не искать новых лидеров мнений после отказов.
4. Проанализируйте метрики страницы блогера. Иначе есть риск попасть на накрученный аккаунт. Для разных форматов креатива будут свои показатели. Например, для постов — среднее количество просмотров, а для видео — цена за просмотр и процент досмотра.
5. Проверьте, нет ли блогера в черном списке. Это нужно, чтобы не купить интеграцию у инфлюенсера, который может сорвать сроки или откажется действовать по согласованному техническому заданию.
6. Заключите с блогером договор. Пропишите конкретное ТЗ, сроки и суммы и штрафы. Так вы обезопасите себя, если инфлюенсер резко откажется сотрудничать или сорвет сроки размещения публикации.
7. Проанализируйте показатели креатива и сделайте работу над ошибками. После выхода публикации отследите метрики рекламы, продажи и реакцию аудитории. Смотрите на охват, просмотры и переходы по ссылкам. Это поможет определить, как хорошо сработала интеграция и что можно изменить в следующий раз.

Мы в Centra считаем, что работа с блогерами — это оправданный риск. 

Сотрудничество с инфлюенсерами приносит классные результаты, несмотря на то, что иногда даже продуманная до мельчайших деталей интеграция может пойти не по плану.

Чтобы снизить риски, лучше работать с блогерами через агентство или наш рекламный маркетплейс Centra. Вместе с агентством WildJam мы вникаем в продукт клиента, его задачи и желания и тщательно проверяем каждого блогера под запрос. Заказчику остается только выбрать инфлюенсеров и согласовать финальный креатив.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ