Как OZON, но для бизнеса: B2B-платформы покоряют мир диджитал-рекламы

Сейчас пользователи могут заказать любой товар на маркетплейсе и получить его в пункте выдачи в самое ближайшее время. В сегменте B2B тоже есть такие площадки — они работают по тому же принципу, но предлагают услуги, адаптированные под нужды бизнеса. Особое место на рынке занимают маркетплейсы в диджитал-сфере, которые имеют свои собственные правила работы.

Привет! Это Кристина Борисова. Я CPO в Centra и занимаюсь развитием нашего сервиса — платформы, которая объединяет рекламные площадки и инструменты в одном месте. Centra стала первым B2B-маркетплейсом в России. Рассказываю, какие тренды сейчас есть на этом рынке.

Маркетплейс — современная бизнес-модель для увеличения продаж

По статистике Data Insight, во второй половине 2022 года продажи с маркетплейсов составили 73% от всех онлайн-заказов. Это значит, что привычная нам модель покупки товаров и услуг уже стабилизировалась на рынке и обеспечивает основной рост ecommerce.

Маркетплейс — это онлайн-платформа, где продавцы выставляют свои товары, а покупатели могут их приобретать. Эта площадка выступает посредником: помогает поставщикам увеличивать доход, а покупателям — удобно покупать товары и услуги в интернете, с доставкой, примеркой, гарантиями и другими преимуществами.

Главное преимущество маркетплейсов — постоянный поток посетителей. Предприниматели размещают свои товары, а маркетплейс привлекает аудиторию. Это позволяет продавцам экономить на продвижении и легче находить покупателей.

Многие думают, что на маркетплейсах продаются только товары, такие как одежда, канцелярия и косметика. Но на самом деле, существует несколько видов маркетплейсов. Их можно разделить на пять групп.

По типу продукции платформы делятся на такие категории:

• Маркетплейсы по продаже товаров: Здесь продавцы предлагают различные товары. На таких платформах, как AliExpress и OZON, можно купить аксессуары, спортивное оборудование, инструменты и даже продукты питания.
• Маркетплейсы по продаже услуг: Эти платформы помогают найти специалиста для выполнения различных задач. Например, на Профи можно найти дизайнеров, репетиторов и юристов, а на Airbnb доступны услуги по аренде жилья и организации впечатлений.
• Маркетплейсы по продаже цифровых товаров: Площадки, где продаются электронные продукты. Например, Steam предлагает компьютерные игры, а в App Store можно приобрести приложения для iOS-устройств.
• Маркетплейсы по продаже информации: Платформы, на которых публикуется информационный контент. Например, на Spotify можно слушать музыку и подкасты, а на Литрес — читать электронные книги и слушать аудиокниги.
• Маркетплейсы инвестиций: Площадки для вложения денег в различные активы, такие как акции, криптовалюты или проекты. Например, на краудфандинговой платформе Humanism можно инвестировать в развитие компаний, а на Тинькофф Инвестиции — открыть брокерский счет и инвестировать в ценные бумаги.

По типу охвата аудитории площадки бывают:

• Вертикальные — маркетплейсы, на которых компании продают товары и услуги из одной категории. Например, на сайте «Ешь Деревенское» можно купить натуральные фермерские продукты с доставкой на дом. 
• Горизонтальные — маркетплейсы, где продавцы предлагают продукты из разных категорий, но в одном направлении. Например, ВсеИнструменты.ру продает товары для дома, дачи, строительства и ремонта: инструменты, технику и оборудование. 
• Глобальные — маркетплейсы, на которых собраны продукты из разных категорий. Примеры таких известных платформ — Яндекс Маркет и OZON.

По типу конечной коммуникации с потребителем маркетплейсы делятся на:

• O2O — площадки, на которых клиент выбирает продукт через интернет, а затем получает товар или услугу офлайн. Например, по такой схеме работает Uber: пользователь заказывает машину в приложении, а поездка происходит в реальной жизни. 
• Online commerce — маркетплейсы для электронной торговли. Например, в Google Play клиенты ищут, покупают и пользуются приложениями только онлайн.

По типу монетизации платформы зарабатывают через продажу:

• Продажа трафика — пользователи платят за переходы на сайт компании. Например, через сервис Aquisica можно привлекать людей в мобильные приложения банков, такси и доставки еды.
• Продажа лидов — продавцы платят за заявки от клиентов. Например, на Профи исполнители платят за каждый отклик или полученный заказ.
• Продажа действий — продавцы оплачивают размещение своих товаров или услуг. Например, на GeekJob работодатели платят за публикацию более трех вакансий и доступ к базе резюме.
• Продажа товаров и услуг — клиенты покупают товары на платформе, а маркетплейс получает комиссию. Так работает Яндекс Маркет.
• Продажа рекламы — площадка показывает рекламу и получает деньги за ее показы. Например, на YouTube есть реклама перед видео.
• Продажа дополнительных услуг — платформы предлагают премиум-услуги за доплату. Например, на OZON с тарифом Premium клиенты получают бесплатную доставку и другие бонусы, а продавцы могут продвигать свои товары и общаться с покупателями в чатах.

По типу бизнес-модели площадки делятся на:

• B2C — маркетплейсы, на которых компании продают товары и услуги. Например, на Мегамаркете пользователи могут заказать одежду, бытовую технику и продукты питания. 
• C2C — платформы, на которых люди продают товары и услуги другим частным лицам. К примеру, такая возможность есть на eBay. 
• B2B — площадки, где компании продают товары и услуги для бизнеса. Например, организации могут купить строительную технику и промышленное оборудование на маркетплейсе «Рывок». 

Постепенно маркетплейсы могут расширять свой ассортимент товаров и менять бизнес-модели. Примером является Amazon, который изначально продавал только книг — со временем там появилась техника, косметика, детские игрушки и множество других товаров.

B2B-маркетплейсы — новый тренд на рынке

По данным Forrester, 65% покупателей в сфере B2B предпочитают искать информацию о продуктах в интернете, а не у менеджеров. А 25% клиентов совершают онлайн как минимум половину своих сделок. Рынок B2C давно использует e-commerce, и теперь клиенты хотят такой же опыт в B2B.

В последние годы маркетплейсы активно проникают в рынок B2B, где покупателями становятся индивидуальные предприниматели и компании. У этого сегмента свои особенности.

Вот основные отличия B2B от B2C:

• Большой объем закупок. В B2B клиенты часто покупают товары оптом для использования в производстве и дальнейшей продаже. В B2C покупатели обычно заказывают продукты поштучно или в небольших количествах для личного использования.
• Долгосрочные отношения. В B2B клиенты делают крупные заказы, но не так часто. Продавцы стремятся удержать таких клиентов и строить долгосрочное сотрудничество. В B2C компании ориентируются на массовые и чаще всего краткосрочные сделки.
• Долгий цикл сделки. В B2B в процессе покупки участвуют несколько человек, которые подробно рассматривают различные факторы: цену, условия сотрудничества, качество продукта и его влияние на прибыль. В B2C продавцы часто используют ограниченные по времени предложения и эмоциональные приемы, которые в B2B не работают.

Владельцы маркетплейсов учитывают потребности рынка B2B, чтобы площадка стала эффективным инструментом продаж. В итоге предприниматели получают следующие выгоды:

Удобный выбор поставщиков. Маркетплейс представляет всех поставщиков на одной платформе, что позволяет покупателям легко сравнивать их продукты, цены и условия. Это упрощает выбор контрагента, так как не нужно посещать сайты каждой компании или звонить в отдел продаж.

Организованный процесс закупок. По статистике Digital Commerce 360, треть респондентов получает более половины дохода от цифровых каналов — сайтов и мобильных приложений. Представители B2B-рынка понимают, что их клиентам нужны надежные онлайн-инструменты, которые позволят им отслеживать заказы и управлять счетами. Такими средствами становятся маркетплейсы, где можно закупать продукты на одном ресурсе.

Когда над проектом работает команда, важно, чтобы все действия сохранялись в одной системе. Маркетплейсы помогают сократить количество операций и управлять всем процессом в одном месте. Например, сотрудникам не нужно пересылать документы между разными площадками, и можно отслеживать статистику эффективности закупок.

Упрощенный документооборот. Предпринимателям не нужно заключать отдельные договоры с каждым покупателем — достаточно одного соглашения с маркетплейсом. Площадки также предоставляют все необходимые документы: договор поставки, счет-фактуру и товарную накладную.

Удобные инструменты закупки. Маркетплейсы для B2B предлагают различные гарантии, удобные способы оплаты, такие как кредитный лимит и платежный процессинг, а также аналитику трат.

Помощь техподдержки. Если у покупателей возникнут вопросы по заказам или акциям, менеджеры маркетплейсов помогут разобраться. Это освобождает время у предпринимателей и их сотрудников, чтобы они могли сосредоточиться на других бизнес-задачах.

Если целевая аудитория бизнеса — ИП и компании, B2B-маркетплейсы могут стать дополнительным каналом продаж

Centra — первый маркетплейс в сфере B2B

Centra — маркетплейс для закупки рекламы с инструментами для медийного и перформанс-маркетинга. На платформе есть возможность подключить следующие продукты:

1. Площадки, которые можно подобрать практически под любую вертикаль бизнеса. От нишевых СМИ, таких как, например, Sports.ru, Forbes или Pikabu, до приложений и агрегаторов, таких как Авиасейлс, Циан.

2. Если нужно привлечь внимание к бренду, помогут платформы для медийной рекламы — в Centra можно найти популярные Яндекс Директ, ВКонтакте, OZON. А также более нишевые — Petal Ads от Huawei для мобильной рекламы, AstraLab для рекламы на изображениях, Digital Audio для аудиорекламы и многие другие.

3. Programmatic-платформы, которые помогают закупать рекламу на различных ресурсах, рассчитанную на конкретную целевую аудиторию, — крупнейшая Soloway, обеспечивающая охватную и имиджевую рекламу, Nativity для таргетированной рекламы в телеграм-каналах, платформы для мобильной рекламы: Xapads, MobUpps и не только.

4. Рекламные услуги, которые могут помочь повысить KPI или решить точечную проблему маркетинга — к примеру, сделать анализ целевой аудитории или креативов конкурентов, чтобы разработать собственную стратегию продвижения.

5. Сервисы, которые помогают повышать эффективность рекламных кампаний с помощью аналитики, ретаргетинга, сбора данных и других функций. Например, сервис для аудита рекламы AdRiver, сервисы для оптимизации TrackAd и Андата, Calltouch для омниканального маркетинга.

6. Зарубежные площадки. С их помощью бренды могут выходить на международный рынок. У рекламодателей из России нет возможности напрямую закупить иностранные продукты, но клиентам Centra доступно, например, размещение креативов в TikTok и Snapchat.

7. Реклама у блогеров для нативного инфлюенс-маркетинга и продвижения бренда в соцсетях. Например, можно купить рекламу у Ани Покров, Любятинки и Лиссы Авеми.

С Centra сотрудничают крупные и средние рекламодатели, а также рекламные агентства. В среднем, один клиент тратит на маркетинг 50 млн рублей в год. Многие бренды ведут свои кампании постоянно с помощью перформанс-инструментов и сезонно через медийные площадки.

Centra как B2B-маркетплейс предоставляет клиентам следующие преимущества:

Все рекламные площадки и сервисы собраны на витрине. Все рекламные площадки и сервисы собраны на витрине. В Centra более 300 рекламных продуктов, представленных на одной странице. У каждой платформы есть карточка с нужными материалами: медиа-киты, кейсы и ответы на популярные вопросы. Клиент может изучить эту информацию, чтобы понять, подходит ли ему данный инструмент.

Вот как выглядит витрина ↓

Centra — это первый маркетплейс с рекламным инвентарем, где представлены открытые условия и информация о минимальном бюджете. Мы стремимся сделать рынок более прозрачным, чтобы клиенты могли сразу подобрать подходящие продукты без необходимости обращаться к менеджерам по каждому вопросу

Можно легко закупить размещение рекламы. Клиенты могут сделать это двумя способами: самостоятельно найти площадки и инструменты на витрине или обратиться к менеджеру за помощью в подборе продуктов под их бизнес-цели.

Для запуска кампании нужно пополнить баланс рекламного кабинета на любую сумму. В Centra нет порога для входа, но многие площадки и сервисы указывают минимальный бюджет для запуска кампании.

В конце каждого месяца Centra фиксирует потраченные средства и переносит оставшиеся деньги на следующий отчетный период. Кроме того, клиент может перераспределить бюджет на другие рекламные кабинеты и площадки, которые он использует для своих кампаний.

У нас есть дополнительные инструменты, которые делают процесс закупки удобным:

1. Инструменты для поиска и подбора рекламных продуктов. На витрине представлены инструменты, которые позволяют подбирать рекламные площадки и сервисы более чем по 20 параметрам, включая ниши бизнеса, таргетинги, цели кампаний, посещаемость, кейсы и устройства. Такие фильтры особенно полезны для команд, которые постоянно экспериментируют с площадками и креативами, помогая им находить и тестировать новые решения для продвижения.
2. Инструменты для разделения управления рекламными кабинетами. Эти функции идеально подходят для агентств или инхаус-команд, так как позволяют назначать ответственных за конкретного клиента и набор продуктов, подключенных к его кабинету.
3. Таск-трекер. Клиенту не нужно переключаться между разными вкладками, кабинетами и проектами. В одном окне можно запускать рекламу, управлять процессами и отслеживать результаты. Также таск-трекер позволяет клиенту обращаться в техническую поддержку, если креатив не прошел модерацию или возникли вопросы по работе с площадками.
4. Пункт управления. Здесь отображаются все рекламные кабинеты клиента и продукты, которые он подключил. С помощью этого интерфейса можно управлять кампаниями, открывать новые рекламные кабинеты, зачислять деньги на их баланс и отслеживать статистику по рекламным кампаниям в Яндекс Директ, ВКонтакте, VK Рекламе и Telegram Ads. Также доступна функция массового пополнения кабинетов, позволяющая вносить средства на несколько кабинетов одновременно и планировать бюджет кампании по площадкам в одном окне.

Можно легко и быстро оформить документы. Мы сделали оферту, которую клиенты принимают прямо в интерфейсе Centra. Благодаря этому рекламодателям не нужно подготавливать и подписывать множество бумаг — они могут подключать рекламные продукты уже в день регистрации.

В конце каждого месяца Centra автоматически оформляет закрывающие документы. Мы используем универсальный передаточный документ (УПД), объединяющий в себе счет-фактуру и акт оказания услуг. Это значительно экономит время на подготовку, проверку и учет документов.

Клиенты не остаются один на один с проблемами. Сразу после регистрации в Centra пользователю назначается персональный менеджер. Этот менеджер становится помощником рекламодателей на нашей платформе: он расскажет о возможностях системы, ответит на вопросы, поможет выбрать площадки для размещения, подключить новый продукт, оформить договор и выставить счета.

Кроме персональных менеджеров, в Centra работает служба поддержки по продуктам. Если при работе с площадками и сервисами у клиента возникают технические неполадки, он может обратиться к специалистам прямо в интерфейсе. Например, рекламодатели часто обращаются за помощью при настройке кампаний, повышении их эффективности и обработке оплат.

Мы постоянно обновляем набор рекламных площадок на витрине и функционал маркетплейса. Скоро запустим рекомендательный поиск, возможность сравнивать продукты, смотреть отзывы и ставить оценки.