Как запустить рекламу в Телеграм — Telegram Ads

Таргетинг Telegram Ads основан на тематике каналов, а не на личных данных пользователей, как на других привычных площадках. Поэтому продвижение в Telegram требует особого подхода. Рассказываем, как настроить и запустить там рекламу, а потом оценить ее эффективность.

Что такое реклама в Telegram Ads и как работает рекламный кабинет

Telegram Ads (TA) — официальная рекламная платформа мессенджера, запущенная в декабре 2021 года. Она позволяет размещать объявления в публичных каналах от 1000 подписчиков. Правда, пользователям из России запустить рекламу напрямую через официальную платформу сложно: требуется оплата в криптовалюте или услуги посредников.

Важно различать официальную платформу Telegram Ads и прямую закупку рекламы (посевы):

1. Официальная реклама размещается автоматически в любых открытых каналах без согласования. Формат объявлений строго регламентирован: короткий текст с кнопкой, без изображений или видео. Оплата по модели CPM (стоимость за 1000 показов) в Toncoin (TON). Изначально минимальный порог входа был $2 млн, но через реселлерские платформы он снизился до $500.
2. Прямая закупка/посевы: реклама размещается напрямую у владельцев каналов или через биржи. Формат гибкий: видео, фото, GIF, нативные посты. Цены и условия индивидуальны и непредсказуемы, поэтому отслеживать ROI и масштабировать продвижение сложнее. Маркировка рекламы — на рекламодателе.

Рекламное объявление в Telegram Ads состоит из текстового блока (до 160 символов) и кнопки со ссылкой. Ссылка ведет на Telegram-канал, пост или чат-бот. Официальная платформа не позволяет ссылки на сторонние сайты. А вот реселлеры предлагают более гибкие форматы (изображения, видео, длинные тексты до 764 символов, внешние ссылки), а также берут на себя маркировку. Для большинства рекламодателей реселлерские платформы стали основным способом доступа к TA.

В рекламном кабинете Telegram Ads можно создавать объявления — текст, заголовок и ссылку. Здесь же устанавливается бюджет кампании и ставка CPM, а также выбираются целевые каналы для размещения рекламы. Кабинет позволяет отслеживать эффективность запущенных объявлений, управлять их статусом (активно, на проверке, отклонено) и корректировать бюджет, хотя параметры таргетинга после создания объявления изменить нельзя.

Как настроить и запустить рекламу в Telegram Ads

Запуск рекламной кампании в TA включает несколько шагов.

1. Перейдите на ads.telegram.org, войдите с номером телефона, привязанным к Telegram. Выберите «Personal account» (для физлиц) или «Organization account» (для компаний). Организационный аккаунт дает расширенные возможности для отслеживания и делегирования.

2. Заполните обязательные данные: имя, email, телефон, страну, город. Для юрлиц — официальное наименование.

3. Создайте рекламное объявление:

• Нажмите «Create a New Ad».
• Напишите краткий, привлекающий внимание заголовок (Ad Title).
• Составьте текст объявления (Ad Text) до 160 символов, включая пробелы. Лаконичный, вовлекающий, передающий суть предложения.
• Добавьте URL: это ссылка для кнопки, ведущая только на Telegram-канал, пост или чат-бот. Если ссылка есть в тексте, она должна вести туда же (убедитесь, что она работает).

4. Выберите целевую аудиторию и каналы (от 1000 подписчиков) для показа рекламы. Каналы можно искать по названию или категориям. Параметры таргетинга (выбранные каналы) нельзя изменить после создания объявления. Используйте «Create a similar ad» для изменений.

5. Установите бюджет и CPM (цену за 1000 показов). Минимальный CPM — 0.1 Toncoin. Укажите общий бюджет кампании. Объявление будет показываться до его достижения.

• Настройте расписание показа объявлений. Планируйте показ объявлений на определенные интервалы (например, часы активности аудитории). Можно установить дневной лимит показов на пользователя (от 1 до 4 раз).
• Запустите кампанию:
• Подтвердите согласие с Условиями использования и Правилами размещения рекламы.
• Нажмите «Launch Campaign» или «Create Ad».
• После запуска объявление получит статус «In Review», затем — «Active».

Как рассчитать рекламный бюджет в Telegram Ads

Минимальная ставка на официальной платформе Телеграм — 0.1 Toncoin (TON), примерно $0.36 — $0.50 за 1000 показов. Фактическая стоимость зависит от:

• Тематики канала: популярные ниши имеют более высокие ставки (например, маркетинг и финансы от $15-20, мемы от $1-2).
• Географии аудитории (GEO): стоимость показов сильно отличается по странам (например, Испания 3-4 TON, Казахстан 0.2-0.7 TON).
• Конкуренции: чем выше конкуренция за рекламное место, тем выше ставка CPM (аукцион).
• Популярности канала: площадки с высокой вовлеченностью обычно дороже.

Если вы впервые запускаете продвижение через Telegram и не представляете себе, о каких бюджетах идет речь, лучше начинать с тестирования кампаний на умеренных ставках. Для полной оценки эффективности запускайте кампанию на достаточный срок. Например, умножьте минимальный дневной бюджет на 7. Тест в течение минимум 7 дней поможет понять поведение аудитории за неделю и спланировать бюджет на следующую.Маркировка рекламы

В РФ действует строгое законодательство о маркировке интернет-рекламы, включая Telegram Ads. 

Основные требования к маркировке:

• Каждое объявление должно содержать пометку «Реклама» (на кириллице) и указание на рекламодателя/ресурс.
• Каждому креативу присваивается уникальный токен (Erid), он генерируется ОРД и добавляется к URL.
• Информация о кампании передается в ЕРИР через ОРД.
• С 1 января 2025 года в ЕРИР обязательно использование ККТУ (Классификатор категорий товаров и услуг) вместо ОКВЭД.
• Каналы с аудиторией более 10 000 подписчиков должны быть зарегистрированы в реестре Роскомнадзора.

Маркировать обязательно всю коммерческую рекламу в рунете, платную и бесплатную: тизеры, промо-посты, контекстную и таргетированную рекламу, видеокреативы, баннеры, stories. Исключение — использование Telegram только как мессенджера для общения, без цели продвижения.

Нарушение требований грозит административными штрафами:

• Физлица: за отсутствие маркировки — до 2500 рублей, за отсутствие токена в объявлении от 30 000 до 100 000 рублей.
• Должностные лица: за отсутствие пометки до 20 000 рублей, за отсутствие токена от 100 000 до 200 000 рублей.
• Юрлица: до 500 000 рублей (за отсутствие токена/непередачу данных).

Компании, не исполняющие требования о маркировке, также не смогут включать рекламные расходы в налогооблагаемые затраты. Штрафы за разные нарушения суммируются.

Маркировка рекламы

В РФ действует строгое законодательство о маркировке интернет-рекламы, включая Telegram Ads. 

Основные требования к маркировке:

• Каждое объявление должно содержать пометку «Реклама» (на кириллице) и указание на рекламодателя/ресурс.
• Каждому креативу присваивается уникальный токен (Erid), он генерируется ОРД и добавляется к URL.
• Информация о кампании передается в ЕРИР через ОРД.
• С 1 января 2025 года в ЕРИР обязательно использование ККТУ (Классификатор категорий товаров и услуг) вместо ОКВЭД.
• Каналы с аудиторией более 10 000 подписчиков должны быть зарегистрированы в реестре Роскомнадзора.

Маркировать обязательно всю коммерческую рекламу в рунете, платную и бесплатную: тизеры, промо-посты, контекстную и таргетированную рекламу, видеокреативы, баннеры, stories. Исключение — использование Telegram только как мессенджера для общения, без цели продвижения.

Нарушение требований грозит административными штрафами:

• Физлица: за отсутствие маркировки — до 2500 рублей, за отсутствие токена в объявлении от 30 000 до 100 000 рублей.
• Должностные лица: за отсутствие пометки до 20 000 рублей, за отсутствие токена от 100 000 до 200 000 рублей.
• Юрлица: до 500 000 рублей (за отсутствие токена/непередачу данных).

Компании, не исполняющие требования о маркировке, также не смогут включать рекламные расходы в налогооблагаемые затраты. Штрафы за разные нарушения суммируются.

Настройка таргетингов

Эффективность кампании в TA зависит от точности таргетинга. Платформа фокусируется на интересах и тематике каналов, а не на личных данных пользователей. Это требует изменения подхода: не “какими характеристиками обладает мой потенциальный клиент?”, а "какие каналы читает мой пользователь?".

Официальная платформа Telegram Ads предлагает такие параметры:

• Язык
• Тематика каналов
• Местоположение (страна, регион, город) на основе IP-адресов.
• Тип устройства: iOS, Android, Desktop

Некоторые реселлерские платформы могут предлагать таргетинг на пользователей с активной Premium-подпиской или с положительным балансом Telegram Wallet.

Каналы можно искать по названию или категориям.

Для эффективного выбора каналов:

1. Используйте «Похожие каналы»: инструмент для быстрого поиска релевантной аудитории.
2. Применяйте внешние инструменты: например, tgstat.com для поиска каналов по категориям, ключевым словам, темам и статистике.
3. Тестируйте разные типы каналов: не ограничивайтесь строго нишевыми.
4. Придерживайтесь принципа «Одно объявление = одно размещение»: избегайте продвижения нескольких каналов/ботов в одном объявлении.
5. Не недооценивайте небольшие, нишевые каналы: они часто имеют низкую конкуренцию, меньший CPM и более вовлеченных подписчиков.

Особенности рекламы в Telegram и кому она подходит

Telegram Ads — уникальный рекламный инструмент со специфическими особенностями, определяющими его эффективность для разных бизнесов:

• Минимальный бюджет.
• Оплата за показы (CPM).
• Настройка по тематике каналов, а не на базе личных данных пользователей.
• Продвижение только публичных каналов и ботов в Telegram.
• Нативность: реклама органично встраивается в ленту, она ненавязчива.

Продвижение в Telegram подходит для разных ниш, но особенно оно эффективно для следующих категорий рекламодателей:

• Экспертов и блогеров: для привлечения подписчиков.
• Бизнеса: для продвижения Телеграм-магазинов и сервисов.
• Создателей ботов и мини-приложений: для привлечения пользователей.

Менее эффективен для B2B-предпринимателей без прямого взаимодействия с клиентами или для HR-маркетинга, требующего специфических тематических групп.

Ограничение официальной платформы на ссылки только внутри Telegram создает эффект «закрытой экосистемы». Этот вариант не подходит для бизнес-моделей, зависящих от внешнего трафика.

Процесс модерации в Telegram Ads

Основные причины отклонения объявлений — несоответствие требованиям к целевой странице и наличие запрещенного контента. Чтобы реклама прошла модерацию, в первую очередь, нужно правильно составить текст объемом до 160 символов. Не допускаются:

• Орфографические и пунктуационные ошибки.
• Чрезмерное использование знаков и эмодзи.
• Нестандартное форматирование (CAPS LOCK, чередование букв).
• Обращение на «ты» и повелительное наклонение («Подписывайтесь», «Смотрите»). Используйте факты, шутки, акции.
• Преувеличения и превосходные степени («Лучший канал»).
• Выделение части аудитории («только для девушек»).
• Неясный или расплывчатый смысл.

Целевая страница (Destination) тоже должна соответствовать требованиям площадки. Объявления с нерабочими ссылками не проходят модерацию. Канал должен регулярно публиковать посты, а бот — быть функциональным, корректно реагировать на команды, иметь заполненное поле «Что может этот бот», био и фото профиля. Также бот не может отправлять навязчивые сообщения. 

Телеграм запрещает рекламировать:

• Азартные игры.
• Вредоносные финансовые продукты.
• Несертифицированные медицинские услуги, лекарства, добавки.
• Наркотики, алкоголь, табак.
• Оружие, взрывчатые вещества.
• Спам-программы, вредоносное ПО, услуги хакеров.
• Продукты сомнительной законности.

В объявлениях недопустим шокирующий или сексуальный контент, политические или религиозные темы. Не пройдет модерацию объявление, нарушающее права третьих лиц или разжигающее ненависть. Телеграм также отслеживает обманчивую, вводящую в заблуждение рекламу.

Если объявление отклонено, вы получите уведомление с причиной. Внимательно прочитайте его и внесите изменения по рекомендациям модераторов (корректировка текста, изменение целевой страницы, улучшение контента). Когда доработанное объявление готово, не забудьте повторно отправить его на модерацию.

Как анализировать эффективность рекламы в Telegram Ads

В рекламном кабинете TA доступны все ключевые метрики, которые помогут вам оценить результаты:

• CPM (Cost Per Mille): стоимость за 1000 показов.
• CTR (Click-Through Rate): процент кликов от показов. Низкий CTR указывает на слабый текст или нерелевантный таргетинг.
• Clicks (Клики): общее количество кликов.
• Actions (Действия): количество целевых действий (подписка, запуск бота, регистрация). Низкое количество действий указывает на проблемы с целевой страницей.
• CPC (Cost Per Click): стоимость за клик. Высокий CPC — дорогой клик.
• CPA (Cost Per Acquisition): стоимость за привлечение целевого действия. Высокий CPA — высокая цена результата.
• Best Performing Channels (Лучшие каналы): какие каналы приносят больше вовлеченности и конверсий.

Для глубокого анализа и оптимизации кампаний лучше комбинировать разные подходы. Например, UTM-метки позволяют точно отслеживать источник трафика и поведение пользователей после перехода. Телеграм-чатботы могут помочь в сборе и сегментации лидов, а также в отслеживании активности. Использование уникальных URL или промокодов для каждой кампании или канала позволяет точно определить, откуда пришел пользователь. Также полезно вручную отслеживать присоединения к каналу или активность бота, а для более полного анализа воронки продаж пригодится интеграция с CRM-системой.

Не стоит ожидать, что первое же объявление принесет желаемый результат. Экспериментируйте с различными каналами и создавайте уникальные тексты для каждой целевой аудитории, ведь интересы подписчиков могут незначительно отличаться. Активно используйте A/B-тестирование, чтобы определить, какие заголовки, сообщения и призывы к действию работают лучше всего. 

Регулярно отслеживайте показатели эффективности: если объявление показывает хорошие результаты, смело увеличивайте его бюджет. И наоборот, когда CTR низкий, CPC высокий или нет целевых действий после 1000 показов, это явный сигнал к немедленному отключению или быстрой корректировке объявления, аудитории или целевой страницы. Если пользователи не совершают целевых действий после клика, убедитесь, что ваш канал или бот наполнен качественным контентом, понятно описан и удобен для пользователя. 

Подведем итоги

Уникальность Telegram Ads — в сочетании обширной аудитории и таргетинга по каналам. Для рекламодателей, продвигающихся в экосистеме Телеграм (каналы, боты, мини-приложения), официальная платформа предлагает автоматизированные механизмы размещения рекламы по модели CPM. Однако высокий порог входа и ограничения формата делают реселлерские платформы почти безальтернативным решением для большинства бизнесов, которым нужны гибкие форматы и доступные бюджеты.