Гайд: как улучшить рекламную кампанию в Telegram

Всем привет! Меня зовут Тимофей Сорокин, я AdOps-менеджер в Centra — маркетплейсе рекламных площадок и услуг. Через нас можно закупать рекламу на более чем 500 площадках, в том числе в Telegram Ads.

Это не просто гайд — это большой материал из трех частей о том, что из себя представляет Telegram Ads, и как в нем запускать эффективные рекламные кампании. Делюсь своим опытом по улучшению запусков — забирайте к себе в пользование.

Часть 1: Вводная. Про Telegram Ads, кабинеты и аукционы

Telegram — растет, количество рекламодателей на площадке — тоже. За последний год Telegram подтвердил статус одной из ключевых платформ для запуска рекламы.

Но реклама на платформе — это не просто «залить бюджет». Понимание тонкостей аукционов, настройки кабинетов и особенностей площадки напрямую влияет на эффективность кампаний.

На сегодняшний день Telegram предлагает три рекламных кабинета: с оплатой в евро, TON (криптовалюта от создателей Telegram) и Stars (внутренняя валюта Telegram). У каждого из них есть свои особенности — от возможности настроек до стоимости и приоритетности в аукционе.

Изучите гайд, чтобы разобраться, какой из кабинетов лучше подойдет под задачи бизнеса 🙂

Отличие рекламы в Telegram Ads

Telegram — это площадка с уникальным подходом к рекламе. 

Во-первых, здесь реклама встроена естественно и нативно, отображается в виде спонсируемых постов в верхней части чатов. Это делает ее менее навязчивой. 

Во-вторых, Telegram использует аукционную модель показов. Чем выше ставка, тем выше шансы на максимальный охват. Но важен не только бюджет — приоритет среди рекламодателей определяется еще и выбранным рекламным кабинетом.

О том, какие есть виды аукционов, про особенности каждого и чем они отличаются — рассказывал в блоге.

Разные кабинеты — разные возможности

Выбор кабинета зависит от вашего бюджета, целей и возможностей. Ниже рассказываем про каждый.

1. Еврокабинеты

Наиболее известный и доступный, рассчитан на бюджеты в евро. Как правило, компании, работающие с крупными рынками, начинают именно с него. Он предлагает наиболее разнообразную настройку таргетинга, что делает его универсальным. Однако рекламодатели, использующие этот кабинет, чаще сталкиваются с конкуренцией в аукционе.

Здесь доступны следующие условия таргетинга:

• Target Channels, где можно запускать рекламу на каналы
• Target Users, где запускается реклама на пользователей

Минимальный CPM для этого кабинета = 1 евро или 0,5 евро при таргетинге на тематику «Политика и Инциденты». Неочевидный факт заключается в том, что 2 типа таргетинга имеют 2 разных аукциона. 

Логика Target Channels и Target Users отличается: первый тип таргетинга имеет наивысший приоритет. То есть, реклама, настроенная в Еврокабинете с помощью типа таргетинга Target Channels всегда откручивается первой. 

После того, как в канале, который подходит по настройкам активным объявлениям, открутились все объявления с настройками по Target Channels, площадка начинает откручивать в этом канале объявления с настройками Target Users. Target Users, соответственно, имеет 2 приоритет в аукционе.

Как применять на пользу →

1. Если вам необходимо откручиваться максимально быстро, то ваш выбор — Еврокабинет с настройкой Target Channels. Такая настройка даст вам право проходить мимо всех очередей.
2. С помощью Target Users можно закупать рекламу в закрытых каналах, поскольку там нет аукциона Target Channels. Так вы сможете достучаться до аудитории, которая предпочитает использовать закрытые каналы.
3. Сравнивать CPM для Target Channels и для Target Users некорректно. Иными словами, эти 2 типа таргетинга не конкурируют друг с другом и имеют 2 разных аукциона. Получается, что аукцион для Target Channels может перегреться, а для Target Users — нет, и наоборот. Это отличный повод напомнить про необходимость тестов и отслеживании параметров уже рабочих кампаний.

2. TON-кабинет

Специализированный кабинет, который позволяет оплачивать рекламу криптовалютой TON. Интересен компаниям, которые активно работают с криптовалютами или ориентируются на соответствующую аудиторию.

Здесь нужно заметить, что TON-кабинет — 3 в очереди на аукцион, первые 2 позиции занимает Еврокабинет.

Как применять на пользу →

1. CPM в TON-кабинете ниже на 0,1 TON, чем в Еврокабинете и его приоритет достаточно высок, чтобы показывать результат.
2. В TON-кабинете, несмотря на скромные, по сравнению с Еврокабинетом, настройки таргетинга, есть одно преимущество — реклама на международные каналы. Узбекистан, Казахстан, Индия и даже Бангладеш — почти любое гео в вашем распоряжении. Подробнее об этом мы поговорим во 2 части гайда.

3. Кабинет в Stars

Самый «свежий» и пока наименее популярный формат. Оплата происходит в Stars — внутренняя валюта для продвижения Telegram-каналов. 

Рекламироваться в звездном кабинете могут только те каналы или владельцы ботов и мини-приложений, которые получают Stars через монетизацию канала. Есть несколько способов получить Stars: заработать с платных постов, собирать платные реакции на постах в виде Stars, продавать цифровые продукты. 

Кабинет позволяет запускать рекламу экономичнее, чем через евро или TON, но при этом имеет низкий приоритет в показах. У Stars пока ограниченные возможности для таргетинга, что стоит учитывать на этапе планирования кампании.

Как применять на пользу →

1. Кабинет самый дешевый из всех и несмотря на низкий приоритет может привлекать аудиторию на ваш ресурс без ваших денежных вложений (при условии, что Stars были не куплены, а получены от подписчиков канала или бота).
2. Stars кабинет имеет больше гео, чем TON-кабинет.

Что в итоге

Понимание особенностей рекламных кабинетов Telegram помогает выбрать оптимальный подход к рекламе. 

Кабинеты в евро подойдут для широких кампаний с классическим подходом. TON — владельцам каналов и ботов со Stars на счету, за счет ведения своего ресурса. Stars — перспективный вариант для тестов и мини-кампаний.

Следующий шаг — форматы рекламы, наценки и стоимости. Об этом поговорим в следующей части.

Часть 2: Креативы. Про форматы, стоимость и преимущества

В этой части сосредоточимся на ключевых рекламных форматах, их стоимости, возможных наценках, а также разберемся, насколько оправдано их использование в зависимости от цели кампании.

Основные рекламные форматы Telegram

Telegram продолжает развивать свою рекламную экосистему: недавно появились долгожданные новые форматы — теперь в объявление можно добавить картинку, а также видео или гифку. Это дало рекламодателям больше возможностей для креативного подхода. На данный момент выделяют три главных формата:

• Текст с кнопкой — стандартный формат, который давно знаком всем рекламодателям.
• Текст с баннером и текст с видео — это новые решения, дополненные визуальными элементами. Объявления этих двух типов мы объединим, так как их отличия заключаются лишь в используемом формате мультимедиа.

Разберем каждый из них подробнее, включая их особенности, технические требования и стоимость.

Текстовое объявление с кнопкой

Это проверенный временем формат рекламы, который используется с момента запуска рекламных инструментов Telegram. Его считают классическим благодаря относительно простой настройке и минималистичному решению.

Структура объявления:

• Заголовок — до 40 символов. Этот элемент автоматически формируется из названия вашего бота, канала или мини-приложения. Если посадочная страница размещена на внешнем ресурсе (сайт, стор и т.д.), в заголовке будет отображаться название сайта. Однако Telegram предоставляет возможность изменить заголовок, и мы настоятельно рекомендуем это делать. Используйте цепляющие фразы и символы, чтобы сразу донести аудитории основное предложение.
• Текст объявления — до 160 символов. Текст должен быть простым и лаконичным, чтобы точно передать суть оффера. Здесь сразу предупредим, что прохождение модерации может оказаться сложным этапом, поскольку к текстам предъявляют строгие требования. О том, как пройти модерацию и разобраться в ошибках и требованиях — мы писали в нашем блоге.
• Кнопка-призыв к действию (CTA) — ведет на выбранное место посадки, внутри Telegram или на внешний сайт.

Также Telegram стал размещать рекламные объявления между постами. Раньше объявления Telegram Ads размещались только после всех постов в канале, сейчас рекламу можно увидеть пролистывая ленту вверх и вниз.

Текстовое объявление с баннером или видео

Это премиальные форматы, которые появились осенью 2024 года. Объявления дадут еще больше переходов — при открытии медиафайлов пользователь будет сразу перенаправлен на посадочную страницу.

Мы сразу оценили преимущества нового формата →

• Видимость объявлений: реклама станет заметнее за счет медиафайлов
• Больше контентных возможностей: можно добавить информацию на баннер, чтобы рассказать о своем продукте
• Возможность сохранить на телефон: пользователь может сохранить понравившийся оффер и совершить покупку сразу, как будет готов

Технические требования к креативам →

• Форматы картинки: PNG, JPEG, вес вложения до 5 МБ
• Форматы видео: MP4, длина видео от 3 до 60 секунд, вес вложения до 20 МБ
• Соотношения сторон: 16:9, размеры от 640x360 до 1280x720 пикселей
• Текстовые блоки остаются обязательными для баннеров и видео, и требования к ним аналогичны требованиям к текстовому формату

Стоимость новых форматов →

Главной особенностью текстов с баннером или видео является их стоимость. Telegram предложил фиксированные ставки за подключение форматов за месяц:

• Подключение одного нового формата обойдется в 20 000 евро в месяц
• Подключение двух форматов (баннеров и видео) одновременно — 30 000 евро в месяц
• Пополнять кабинет нужно регулярно, чтобы не Telegram не отключил опцию открутки формата

Для сравнения: изначальная стоимость текстового формата на старте составляла 3 000 евро, однако со временем она снизилась до 250 евро (по состоянию на сентябрь 2024 года). С большой долей вероятности, спустя некоторое время аналогичное снижение стоимости произойдет и с новыми форматами.

Решать, стоит ли платить за новые форматы или нет, зависит от от ваших целей и аудитории. По статистике, баннеры и видео показывают более высокий CTR по сравнению с текстовыми объявлениями. Но прирост разный и варьируется от ниши к нише.

Запустить рекламное объявление в новом формате можно через Centra. Мы поможем с модерацией объявления и подберем лучшие настройки.

Часть 3: Запуск рекламы. Таргетинг и рекомендации — делаем эффективный запуск

Рассмотрим механики таргетинга в различных рекламных кабинетах, о которых мы упоминали в первой части. Обсудим основные типы таргетирования, доступные настройки географии, тематики, а также их ключевые особенности. 

Этот раздел поможет вам глубже понять, как воспользоваться инструментами таргетинга, чтобы добиться максимальной эффективности ваших рекламных кампаний.

Особенности Еврокабинета

Доступно два типа таргетинга →

• Target Channels позволяет настроить рекламу для определенных каналов и их подписчиков.
• Target Users нацелен на пользователей. Причем, если человек подписан на канал, который соответствует выбранным настройкам, он увидит вашу рекламу не только в этом канале, но и в тех, где проводит свое время.

Важно отметить, что эти два типа таргетинга не комбинируются – необходимо выбрать только один.

География таргетинга →

• ГЕО-ограничения: основной акцент идет на Россию
• Возможность работать с зарубежной аудиторией: теоретически можно задействовать двуязычные каналы, которые также читают пользователи из других стран, но таких каналов чрезвычайно мало.

Таргетинг по тематикам → 

С помощью Еврокабинета можно сегментировать аудиторию по тематике. На данный момент доступно 40 тематических категорий, что позволяет охватить рекламодателей из практически любой ниши.

Telegram применяет алгоритмы семантического анализа, чтобы определить тематику канала. Его боты анализируют контент каналов, «читая» их содержимое, и на основе ключевых слов относят канал к одной из категорий

Вопреки мнению, что таргет идет от подписок, Telegram учитывает время, проведенное в каналах определенной тематики. Порог времени для того, чтобы интерес пользователя к определенной теме был признан значимым — составляет примерно 40 минут.

Таким образом, даже если пользователь не подписан на тематические каналы, но регулярно заходит в них и проводит время, реклама, соответствующая его интересам, все равно будет ему показана.

Доступные варианты посадочных страниц →

• Канал
• Бот
• Мини-приложение
• Сайт

Если у вас большой бюджет и вы хотите таргетироваться на конкретные гео внутри РФ и интересы, Еврокабинет — оптимальный выбор.

Особенности TON-кабинета

Тип таргетинга →

• Таргетинг по каналам — в TON-кабинете доступна всего одна опция

География таргетинга →

• Здесь ситуация отличается. Несмотря на отсутствие возможности указать географическое местоположение, вы получаете доступ к каналам практически со всего мира
• Однако есть важные исключения: Россию, Украину, Германию, Израиль и Палестину таргетировать нельзя. Реклама на этих каналах откручиваться не будет

Доступные варианты посадочных страниц →

TON-кабинет кабинет позволяет вести аудиторию только на внутренние страницы Telegram: канал, бот или мини-приложение. Однако, с помощью креативного подхода можно использовать объявления для продвижения внешних страниц, например, размещая ссылки в описаниях или с помощью дополнительных механик. Также сайт можно внедрить в мини-приложение и вести на него — мы проверяли и работает это безотказно, внутри приложений сайт остается полностью функциональным.

Если бюджет ограничен и есть возможность отказаться от некоторых возможностей таргетинга, то TON-кабинет будет подходящим вариантом.

Особенности кабинета в Stars

Здесь есть схожие особенности с TON-кабинетом, поэтому выделю главные отличия:

• Способ оплаты: Stars использует оплату в токенах Stars. TON-кабинет – криптовалюту TON
• География: Stars исключает только Германию
• Доступ: Stars-кабинет доступен только владельцам монетизируемых ресурсов в Telegram

Если вы ведете свой канал и монетизируете его, а также хотите продвигать его внутри Telegram, то Stars позволит получить дополнительные преимущества в продвижении.

Дополнительные опции и кастомизация

Переходя к настройкам креативов, важно упомянуть, что Telegram предлагает ряд дополнительных опций, которые позволяют сделать вашу рекламу более привлекательной. Однако, каждая из них влечет наценку к стоимости CPM, поэтому важно понимать, насколько оправдано их использование.

Для текстовых форматов →

1. Кастомные эмодзи. Добавляются через официального бота Telegram, могут быть любого вида: статические, анимированные и т.д. Наценка: +20% к CPM

2. Изображение объекта рекламы рядом с текстом. Наценка: +30% к CPM

Для новых форматов (баннеры и видео) →

Наценки здесь разнятся в зависимости от комбинации формата с настройками. Рассмотрим основные варианты:

1. Баннер + текст – наценка +50%
2. Баннер + кастомные эмодзи – наценка +70%.
3. Баннер + текст (таргетинг на конкретные каналы) — наценка +80%
4. Баннер + кастомные эмодзи (таргетинг на конкретные каналы) — наценка +100%
5. Видео + текст — наценка +70%
6. Видео + кастомные эмодзи — наценка +90%
7. Видео + текст (таргетинг на конкретные каналы) — наценка +100%
8. Видео + кастомные эмодзи (таргетинг на конкретные каналы) — наценка +120%

Механика расчета CPM

Важно понимать, что проценты наценки удорожают только конечную ставку на аукционе, а не ставку внутри кабинета. 

Например, вы запускаете текстовое объявление с кастомными эмодзи (+20%) и изображением канала (+30%). Базовый CPM составляет 1 евро. Наценка не увеличивает стоимость для аудитории до 1,5 евро, а остается внутри платформы.

Реальная стоимость CPM на аукционе для платформы составит 0,5 евро. Чтобы обеспечить 1 евро CPM в кабинете, вам нужно задать ставку в 1,5 евро.

Практические рекомендации: как добиться максимума от кампании

Грамотно спланированная кампания начинается с понимания своей аудитории. Важно учитывать ее интересы, географию и предпочтения при выборе кабинета. После этого можно переходить к настройке креативов.

• Короткий текст — больше кликов. Чем короче текст рекламы, тем выше вероятность, что пользователь дочитает его и поймет предложение
• Розыгрыши работают. Достаточно привлекательного, но не излишне затратного приза, чтобы мотивировать аудиторию. Например: премиум-подписка, эксклюзивный доступ или промокод
• Новые форматы увеличивают CTR. Баннеры и видео, по статистике, дают прирост кликабельности в среднем на 10-12%
• Экономия через TON-кабинет. Этот кабинет обходится в 1,5 раза дешевле Еврокабинета, хотя скорость открутки может быть ниже
• Непрямая реклама. Иногда стоит таргетироваться не на конечную аудиторию, а на людей, которые принимают решение. Например, образовательные услуги для школьников могут быть эффективнее продвигать среди их родителей
• Грамотно продуманный заголовок. Название канала, бота или сайта в первом блоке текста должно отражать суть предложения. Убедитесь, что первые 40 символов заголовка цепляют внимание и доносят главное
• Учитывайте время открутки. Настраивайте рекламу с учетом активности аудитории в нужные часы.

Надеемся, что этот гайд поможет сделать ваши кампании в Telegram точнее и успешнее.