Не совершайте этих ошибок: опасные промахи при запуске рекламы на Ozon Performance

Когда планируешь рекламную кампанию на масштабных платформах, таких как Ozon, важно понимать: за каждой цифрой скрывается сложная система привычек, интересов и поведения пользователей. 

Более 72 миллионов активных посетителей в месяц и 51 миллион активных покупателей — впечатляющая аудитория, но далеко не гарантированная конверсия. Успех рекламной кампании зависит не только от точного таргетинга, но и от того, насколько грамотно будет построена ее стратегия. И ошибки здесь стоят дорого.

Мы в Centra знаем, что легко увлечься масштабом возможностей Ozon и упустить из внимания детали, которые напрямую влияют на результат. Чтобы вы не попали в ловушку, делимся ТОП-5 ошибок, которые часто допускают при запуске кампаний на маркетплейсах. Избежав их, можно не только сэкономить бюджет, но и вывести рекламу на совершенно другой уровень.

Отсутствие работ по оптимизации ставок

Работа с аукционами на Ozon Performance — это не просто вопрос корректного указания стоимости клика или показов, а целая стратегия, требующая анализа, гибкости и оперативного управления. 

Основная особенность — аукцион первой цены. Это значит, что победителем становится тот, кто готов платить больше за размещение. Простая логика, которая на деле требует значительной настройки и контроля.

Подробнее о том, как работает система рекламных аукционов, рассказали в этом материале →

Многие рекламодатели допускают ключевую ошибку — оставляют ставки «как есть» после первого запуска. Это вводит кампанию в зону риска: ставки либо остаются неоправданно высокими, что ведет к перерасходу бюджета, либо установлены слишком низко, из-за чего теряется охват и эффективность. Почему так происходит?

Ставка, указанная в интерфейсе Ozon Performance как «прогнозируемая конкурентная», кажется удобным ориентиром. Однако это лишь среднее значение: половина ставок на платформе выше, а половина — ниже. 

Реальная ставка для вашей кампании зависит от множества факторов: аудитории, категории товаров, времени суток. Слепое следование этому индикатору без корректировки может привести к серьезным потерям.

Что поможет избежать лишних расходов →

Работа с аукционами на Ozon — это не про «выставить ставку и забыть», это постоянная настройка и подстройка. Ручное управление ставками в данном случае — лучший способ извлекать максимум из каждого вложенного рубля.

Использование большого количества сегментов в одном объявлении

Реклама эффективна в том случае, когда она находит «свою» аудиторию и работает на нее. Именно поэтому важно правильно работать с сегментами на площадке Ozon Performance. Использование множества сегментов в одном объявлении — распространенная ошибка, которая способна ослабить результативность кампании.

Если в одном объявлении объединены сегменты с разным поведением и интересами, это снижает точность попадания рекламы. 

• Первая проблема — сложность анализа

Когда реклама размыта на множество сегментов, становится непонятно, какие из них работают хорошо, а какие тянут бюджет без результата. В итоге появляется риск «доливать» средства на неэффективные аудитории. 

• Вторая проблема — снижение кликабельности (CTR)

Показывая одно и то же объявление сразу разным категориям пользователей, сложно добиться персонализации, которая завлекает и конвертирует. Пользователь просто «проходит мимо». Одна из главных причин, почему люди игнорируют рекламу — несоответствие их запросам и интересам. Если объявление с зонтиками для дождливого Петербурга видит житель солнечного Краснодара — результат может быть хуже, чем ожидается.

Все эти факторы влияют на ключевые метрики эффективности →

• CTR
• CPM
• Размер охвата
• Уровень конверсий

Вместо реальной оптимизации бюджета приходит размытие результатов кампании.

Как решается проблема

Работа начинается с детального изучения целевой аудитории. Сначала составляется точный и детализированный портрет аудитории для продаваемого продукта. Анализируются поведение, интересы, потребности клиентов. 

Следующим шагом формируется сегментация внутри платформы Ozon Performance. Подбираются конкретные таргетинги, доступные на площадке. Например, для одной группы выстраивается таргетинг по интересам, для другой — по географии или демографии. Сегменты разделяются между разными объявлениями, что позволяет каждому объявлению работать «точечно» с конкретной группой пользователей.

После создания объявлений начинается кропотливый процесс анализа. Отслеживаются ключевые показатели каждого из них: 

• CTR (показывает, насколько кликабельна реклама)
• CPM (стоимость 1000 показов)
• Уровень конверсий (CR) 

Путем регулярных измерений снижается ставка на неэффективные сегменты и усиливаются те, которые показывают хорошие результаты.

Итог подхода в том, что сегменты работают как независимые механизмы, и каждому из них находится верное сообщение. Таким образом, кампания одновременно становится точной, экономной и действенной. Это позволяет не только увеличить вовлеченность аудитории, но и добиться высокой эффективности рекламной кампании в целом.

Некорректный выбор договора для маркировки рекламы

С 1 сентября 2022 года все рекламные креативы подлежат обязательной маркировке. Информация о каждой рекламе должна быть передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). 

Платформа Ozon уже обладает собственным ОРД, и это облегчает задачу для рекламодателей. Однако важно помнить, что успешное взаимодействие с системой требует корректного выбора условий договора. Ошибка на этом этапе может привести к серьезным финансовым последствиям.

Размещение рекламы на Ozon имеет существенное преимущество: если вы используете площадку для продвижения, данные о рекламе уже автоматически передаются через Ozon ОРД в ЕРИР. Это снимает с вас необходимость вручную заниматься маркировкой объявлений. 

Важный момент — в правильной настройке договора. При заведении рекламной кампании указывается договор с рекламодателем. Если договор оформлен некорректно или указан неверный рекламодатель, возникают риски — от технических трудностей с передачей данных до штрафных санкций.

Обязательный шаг 

Проверить данные вашего договора — важный шаг, который поможет избежать недоразумений. Сделать это можно в настройках аккаунта в разделе «Изначальный договор».

Отсутствие маркировки или ошибочная информация в документации не только усложняют работу с рекламными кампаниями, но и приводят к серьезным штрафным санкциям. Например, для физических лиц сумма штрафа может достигать 100 000 рублей, для должностных лиц — до 200 000 рублей, а для юридических лиц — до 500 000 рублей.

Эти суммы могут стать ощутимым ударом по бюджету, особенно для небольшого бизнеса. Регулярная проверка информации в актах и договорах является эффективным и простым способом избежать ненужных затрат.

Некорректное использование полей для аудит-пикселей

Некорректное использование полей для аудит-пикселей способно значительно исказить результаты анализа эффективности рекламы. 

Ozon Performance предоставляет возможность интеграции аудит-пикселей ведущих аналитических систем — Mediascope, Adriver, Weborama, Adserving, TargetAds. Эти инструменты играют ключевую роль в дополнительном сборе данных, позволяя независимый и более глубокий анализ рекламных кампаний.

Главная цель аудит-пикселей — обеспечить точную статистику для оценки эффективности и изучения поведения пользователей. Ошибки на этапе настройки могут лишить бизнеса ценной аналитики или полностью исказить реальную картину взаимодействия с рекламой.

Важные шаги

Во-первых, требуется правильно распределить кликовые ссылки и пиксели по назначенным полям. Каждая система и каждая аудитория требуют своей настройки. 

Во-вторых, необходимо сопоставить пиксели с конкретными объявлениями и целевыми группами. Это позволяет избежать ситуации, когда пиксель передает данные не на ту аудиторию или на рекламное объявление, к которому не относится.

Нарушение этих базовых правил приводит к тому, что собранные данные по аудит-пикселю не совпадают с реальными результатами рекламной кампании. 

Анализ такой информации теряет смысл, а выводы становятся не только бессмысленными, но и потенциально вредными для принятия дальнейших решений.

Грамотная настройка аудит-пикселей является обязательным шагом для точной аналитики. От этого зависит не только правильное понимание рекламной эффективности, но и последующая оптимизация стратегий. 

Отсутствие utm-разметки или ее ошибки

UTM-метки — это инструмент, который соединяет рекламную активность и аналитику. Они позволяют разграничивать источники трафика и обеспечивать прозрачность данных. Например, с их помощью можно узнать, какая конкретная платформа или рекламный креатив лучше всех отработали.

UTM — это инструмент управления данными. Грамотно использованный, он не только повышает прозрачность рекламных процессов, но и позволяет стратегически управлять бюджетом.

Отсутствие UTM-разметки или ошибки в ее использовании в рекламной кампании — как отправить письмо без адреса. Хорошо и тщательно проработанная реклама может привлечь внимание, привести трафик, но без корректных меток остается один большой вопрос: что именно сработало? Без UTM нельзя точно отследить, откуда пришли клиенты, какие кампании, объявления или сегменты принесли результат.

Ошибки UTM-разметки превращают рекламный бюджет в черную дыру. Например, одинаковые метки на разные объявления или отсутствие уникальных параметров на каналах делают данные хаотичными и бессмысленными. Аналитики не смогут определить, какое действие принесло клиента, и весь цикл рекламной кампании лишается одной основной точки — измеримости.

Для достижения максимальной эффективности необходимо подходить к использованию UTM-меток планомерно и внимательно. Каждая метка должна быть корректно настроена и строго отвечать своему источнику трафика.

Это позволит не только увидеть полный путь клиента, но и оптимизировать те каналы, которые действительно работают.

Вместо вывода

Запуск рекламы на Ozon Performance требует не только творческого подхода, но и высокой точности на каждом этапе.

Малейшие упущения, вроде ошибок в сегментации или некорректной разметки, способны не только снизить эффективность кампании, но и привести к значительным финансовым потерям.

Чтобы избежать таких проблем и извлечь максимум из возможностей платформы, важно помнить несколько ключевых принципов:

• Регулярно оптимизируйте ставки, тщательно отслеживая динамику рынка и адаптируясь под изменения конкурентной среды. Это поможет вам оставаться на лидирующих позициях, не переплачивая за переходы.
• Грамотно сегментируйте аудиторию и постоянно тестируйте различные таргетинги. Помните, что лучше проработанные сегменты позволяют вам говорить на языке клиента и привлекать наиболее заинтересованных пользователей.
• Будьте внимательны при настройке договоров и маркировке рекламы. Это обеспечит соответствие всем нормативным требованиям и избежание юридических недоразумений, которые могут замедлить или даже парализовать вашу кампанию.
• Используйте аудит-пиксели эффективно — только корректная и целенаправленная их настройка позволит собирать достоверные данные, которые помогут вам анализировать поведение аудитории и объективно оценивать результаты.
• Не пренебрегайте UTM-разметкой. Грамотно настроенные метки позволят вам четко понимать, какой канал приносит наибольшую прибыль, какие кампании и креативы работают лучше, и куда стоит перенаправить ресурсы.

Аналитика, внимательное планирование и своевременная оптимизация — ваши лучшие инструменты на пути к успеху.

Удачного продвижения и высоких результатов на платформе Ozon Performance!