Эффективность рекламы: методы оценки эффективности рекламной кампании и ее показателей

Оценка эффективности помогает понять, насколько реклама достигает целей: роста продаж, узнаваемости бренда или привлечения клиентов. Рассказываем, какими методами, по каким показателям и насколько часто нужно отслеживать эффективность рекламных кампаний.

Как анализировать рекламные кампании и как часто это надо делать

Оценивать эффективность рекламы нужно не только пост-фактум, когда кампания уже закончилась. Полноценный анализ возможен, только если делать нужные шаги вы начали еще до запуска рекламной кампании (РК). Разберем подробнее, что может сделать маркетолог или владелец бизнеса на каждой стадии.

1. Подготовка к запуску кампании

• Сформулируйте цели: чего вы хотите достичь с помощью рекламной кампании. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (принцип SMART). Неудачная формулировка — «поднять продажи», удачная — «повысить количество запросов на 15% за 30 дней».
• Установите KPI (ключевые показателей эффективности). Определите метрики, по которым будет измеряться успех кампании. Важно, чтобы KPI соответствовали поставленным целям. Если цель — продажи, то ключевыми показателями могут быть коэффициент конверсии (CR) и стоимость заказа (CPO).
• Проанализируйте, что уже сделано. Изучите данные прошлых РК, чтобы понять, что работало, а что нет. Зафиксируйте исходные значения всех метрик, которые планируется отслеживать. Это создаст базовую линию для сравнения и позволит измерить «лифт» или прирост показателей после запуска кампании.
• Выберите инструменты и методы анализа (о них мы подробно рассказываем ниже). 
• Подключите и настройте все необходимые инструменты: счетчики веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics), пиксели рекламных кабинетов, целевые действия, UTM-метки. 

2. Мониторинг во время проведения кампании

• Убедитесь в корректности данных.
• Фиксируйте промежуточные результаты.
• Учитывайте «окно конверсий»: время, необходимое клиенту для принятия решения о покупке. Если слишком рано отключить объявление, которое не принесло мгновенных результатов, можно потерять потенциальные конверсии, которые просто требуют больше времени для созревания. Особенно важно знать свое «окно конверсии» в долгосрочных стратегиях коммуникации — например, при планировании email-рассылки или создании контент-плана.

3. Анализ после завершения кампании

• Соберите все необходимые данные в удобном вам аналитическом инструменте и визуализируйте их с помощью графиков, диаграмм или дашбордов.
• Сравните фактические показатели с исходными и плановыми. Определите успешные и неудачные решения, найдите пути оптимизации и масштабирования.
• На основе сделанных выводов сформулируйте идеи и гипотезы для будущих кампаний, которые можно будет протестировать.

Компании, которые практикуют динамический анализ (на всех стадиях проведения РК), значительно быстрее реагируют на изменения рынка или поведения потребителей. 

Важно дождаться достаточного объема данных для оценки. В качестве источников сведений можно использовать рекламные кабинеты (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads), сервисы веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics). Также стоит брать в расчет CRM-системы: они связывают рекламу с продажами и LTV. Если в коммуникациях с клиентами вы используете колл-центр, не забудьте отслеживать, какая часть звонков поступает через рекламу. Сквозная аналитика (Roistat) поможет объединить все данные для полной картины воронки продаж.

Основные рекламные метрики

Выбор метрик зависит от целей РК.

Метрики для имиджевых (Brand Awareness) кампаний:

• охват (Reach): количество уникальных пользователей,
• показы (Impressions): общее число показов,
• частота (Frequency): среднее число показов на пользователя,
• узнаваемость бренда (Brand Awareness): через опросы, Brand Lift,
• рост брендовых запросов: в поисковых системах,
• вовлеченность (Engagement Rate): лайки, комментарии, репосты.

Для оценки продуктовых РК показателен уровень спроса (например, по запросам в Вордстате или обращениям), а также охват целевой аудитории: в рекламных кабинетах.

Метрики для торговых (Performance) рекламных кампаний:

• CTR (Click-Through Rate): кликабельность.
• CPC (Cost Per Click): цена за клик.
• CPA (Cost Per Action): цена за целевое действие.
• CPL (Cost Per Lead): цена за лид.
• CPO (Cost Per Order): цена за заказ.
• CR (Conversion Rate): коэффициент конверсии.
• ROAS (Return On Ad Spend): рентабельность рекламных расходов.
• ROI (Return On Investment): возврат инвестиций в бизнес.
• ROMI (Return On Marketing Investment): окупаемость маркетинговых инвестиций.
• CAC (Customer Acquisition Cost): стоимость привлечения клиента.
• LTV (Lifetime Value): пожизненная ценность клиента.
• ДРР (Доля рекламных расходов): часть выручки на рекламу.

Поведенческие метрики (для удержания пользователей):

• Трафик: посетители и источники.
• Число отказов (Bounce Rate): процент покинувших сайт.
• Время просмотра/визита: длительность сессии.
• Глубина просмотра: количество просмотренных страниц.

Важно не просто собирать метрики, а фокусироваться на тех, которые напрямую связаны с бизнес-результатами. Опора на поверхностные метрики, такие как клики, показы или лайки, может создать иллюзию популярности, но эти показатели зачастую не говорят о реальных продажах. Не забывайте о метриках нижнего уровня воронки (CPA, CPL, CPO, ROAS, ROI, LTV).

Как оценить эффективность рекламы

Прежде всего, нужно понимать, что есть два вида эффективности рекламной кампании — коммуникативная и экономическая.

Методы оценки:

1. Опросы и фокус-группы. Используются для измерения уровня узнаваемости бренда, изменения отношения потребителей, запоминаемости слогана и общего восприятия рекламного сообщения.
2. Brand Lift исследования. Разработаны для измерения влияния рекламных кампаний на восприятие бренда, его узнаваемость и готовность потребителя к покупке. 
3. Анализ упоминаний в соцсетях и медиа. Отслеживание количества и тональности упоминаний бренда в различных онлайн-источниках позволяет оценить реакцию аудитории и общественное мнение.
4. Предтестирование (Pre-testing). Оценка отдельных элементов рекламного сообщения проводится до запуска основной кампании. Этот метод помогает выявить потенциальные ошибки в креативах и сообщении, позволяя избежать их до того, как будут потрачены значительные бюджеты.
5. Посттестирование (Post-testing). Анализ проводится после завершения РК для оценки того, насколько хорошо клиенты запомнили рекламу, как она повлияла на их решение о покупке и изменилось ли их мнение о компании или качествах продукта.

Экономическая эффективность заключается в сравнении расходов на рекламу с полученной прибылью. Она показывает, насколько оправданы вложения в продвижение и как они влияют на общую рентабельность бизнеса.

Методы оценки:

• Сравнение оборота/продаж: до, во время и после рекламной кампании.
• Расчет ROI, ROMI, ROAS: для оценки окупаемости инвестиций.
• Сравнение со статистикой конкурентов: бенчмаркинг.

Для оценки экономической эффективности рекламы важны модели атрибуции — правила, определяющие, как ценность конверсии распределяется между точками касания клиента на пути к целевому действию. Без моделей атрибуции маркетологи могут ошибочно приписывать всю заслугу последнему клику, игнорируя каналы, которые привлекли клиента изначально или «прогревали» его. Правильный выбор моделей атрибуции позволяет оптимизировать бюджет, инвестируя не только в рекламные каналы, генерирующие прямые конверсии, но и в те, что эффективно работают на верхних и средних этапах воронки. Особенно это важно для продуктов с длинным циклом сделки.

Основные модели атрибуции:

• Последнее касание (Last Touch/Last Click): вся ценность последнему взаимодействию.
• Первое касание (First Touch): вся ценность первому взаимодействию.
• Линейное распределение (Linear Distribution): равная ценность каждому взаимодействию.
• На основе позиций (Position-Based): больший вес первому и последнему касаниям.

Также для анализа экономической эффективности применяют A/B-тестирование.

Это онлайн-эксперимент, позволяющий определить, какой из двух или более вариантов рекламного элемента (креатива, заголовка, призыва к действию, страницы) работает лучше.

A/B-теста проходит в несколько этапов:

• Определение проблемы и гипотезы.
• Создание вариантов.
• Разделение аудитории.
• Запуск теста с учетом сезонности.
• Анализ результатов и принятие решения.

Почему эффективность рекламы может быть низкой

Низкая эффективность рекламы обычно объясняется одной или сразу несколькими типичными ошибками в стратегии:

• Реклама показывается незаинтересованным людям.
• Низкая конверсия из-за неудобства или нерелевантности.
• Неудачные креативы/сообщения: не привлекают внимания.
• Неподходящий канал продвижения: размещение на платформах без ЦА.
• Отсутствие регулярной аналитики и оптимизации: из-за этого проблемы выявляются поздно.
• Недостаточный сбор данных: поспешные решения на основе малого объема.
• Опора на поверхностные метрики: фокус на кликах/показах без учета конверсий.
• Неправильная настройка отслеживания: некорректные коды, цели, UTM-метки.
• Отсутствие тестирования и гипотез: неспособность адаптироваться к рынку.

В 2024-2025 годах появились дополнительные причины низких конверсий, которые могут коснуться даже отлично подготовленных рекламных кампаний:

• Рост цен и медиаинфляция.
• Усиление конкуренции: рынок становится насыщеннее, появляется больше мелких и средних игроков, уже способных потянуть достаточные рекламные бюджеты и не нуждающихся в маркетинговых отделах.
• Изменения в потребительском поведении: современный клиент ждет гиперперсонализации.
• Усиление регулирования: в последние два года появилось много новшеств в законодательстве о рекламе — запрет на продвижение у иноагентов, требование о маркировке и отчетности перед Роскомнадзором.
• Замедление роста рынка: отложенный спрос во многих сферах уже исчерпан, а новый создается медленнее, чем привык российский рынок.
• Нестабильный политико-экономический контекст: влияет на покупательскую способность, а также на требования к рекламе.

Подведем итоги

Ключевые принципы эффективного анализа РК:

• Целеполагание: четкие и измеримые цели.
• Комплексность: широкий спектр метрик (помните, что эффективность бывает коммуникативная и экономическая).
• Регулярность: постоянный мониторинг.
• Глубина: сквозная аналитика, модели атрибуции.
• Гибкость: тестирование гипотез, адаптация.

Для глубокого анализа эффективности РК Centra предлагает услугу «Аудит рекламных кампаний». Специалисты Centra AI анализируют статистику, выявляют ошибки и предлагают практические решения для их исправления, что помогает увеличить количество лидов и продаж, оптимизировать бюджет и разработать оптимальный план продвижения. Например, «Аудит Light» фокусируется на выявлении критических технических ошибок по 19 критериям на одной платформе, а «Аудит Pro» предоставляет детальный анализ с рекомендациями по 62 критериям, включая поведенческие характеристики на сайте и качество трафика. Аудит дает возможность не просто отслеживать эффективность, но и активно управлять ею, обеспечивая максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.