Сезон Back to School: как бизнесу поймать волну спроса и увеличить выручку

1 сентября к учебному году готовятся 18 млн учеников и их родителей. Для бизнеса это отличная возможность увеличить продажи и привлечь новых клиентов.

В этой статье рассказываем, как меняется поведение родителей и детей в сезоне Back to School, какие товары и услуги пользуются наибольшим спросом и как маркетинг помогает брендам увеличить выручку.

Как семьи переживают начало учебного года

Для большинства российских семей 1 сентября — важный и символичный день. Более половины родителей готовы изменить свой рабочий график или даже взять выходной, чтобы провести этот день с ребенком. 

По данным опроса SuperJob:

• 55% женщин отметили, что для них важно быть рядом с ребенком в этот день. 
• 37% среди них планировали взять отпуск.
• 18% — попросить отгул.

Это показывает, насколько глубоко родители вовлечены в подготовку к школе. Вместе с тем, 22% родителей испытывают стресс из-за изменений в распорядке жизни и предстоящей подготовки. Причем женщины ощущают этот стресс почти вдвое чаще мужчин — 28% против 17%. Учитывая это, брендам стоит делать акцент на удобстве и простоте, чтобы помочь семьям легче пережить этот период.

Когда и что покупают чаще всего

Сезон Back to School в России начинается задолго до 1 сентября. Уже в июле родители начинают собирать базовые наборы — от тетрадей до рюкзаков. Основной пик продаж приходится на вторую половину августа, но спрос остается высоким и в сентябре-октябре.

По данным Ozon, в июле 2025 года продажи учебных товаров выросли в 2,1 раза по сравнению с прошлым годом. Самыми востребованными стали тетради, ручки, бумага, школьная одежда и даже демонстрационное оборудование.

Но подготовка к школе не заканчивается в сентябре. Сезон стал «растянутым»:

• В ноябре растет спрос на теплую школьную форму (ожидаемый рост — в 2,1 раза)
• В феврале и марте родители закупают канцтовары и заменяют то, что износилось
• В мае поднимается спрос на нарядную одежду и подарки к выпускным

Кроме основных покупок, родители все чаще приобретают товары для кружков, секций и дополнительных занятий. По статистике, 51% детей посещают внешкольные активности — а значит, покупают не только форму и тетради, но и форму для танцев, спортивную обувь, рюкзаки для тренировок.

Сколько тратят семьи на подготовку к школе

Сбор ребенка в школу — ощутимая статья расходов для большинства российских семей. По данным ЧекИндекса, в 2025 году средние затраты на базовый школьный набор (форма, рюкзак, кроссовки, футболка, дневник, тетради и пенал) в июне-июле 2025 года обходился в 15 191 рублей. В Москве и Петербурге подготовка обходится на 3000 рублей дороже.

На чем экономят чаще всего:

• Цветы и подарки учителям
• Школьная форма
• Канцелярия

По данным Moneyman, 36% родителей тратят на подготовку до 20% своей зарплаты, а 15% — более половины ежемесячного дохода. Это делает Back to School не просто потребительским, а финансово чувствительным сезоном, где важны четкие офферы, гибкие цены и готовые решения под ключ.

Маркетплейсы заменяют поисковики

За последние три года поведение покупателей в школьный сезон сильно изменилось. Все больше людей ищут и покупают товары напрямую на маркетплейсах — без перехода в поисковые системы. По данным агентства «Артикс», с 2021 по 2024 год количество поисковых запросов, связанных с Back to School, сократилось почти вдвое — на 49,3%.

Это значит, что родители идут сразу туда, где можно купить: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет. Они ищут конкретные товары, сравнивают цены, читают отзывы и оформляют заказ — все в одном месте. Поисковик как промежуточное звено больше не нужен.

Динамика спроса зависит от категории. Канцелярия и книги чаще всего покупаются в последние две недели августа — с 26 августа по 8 сентября. А вот обувь и одежду предпочитают брать ближе к дате, чтобы не прогадать с размером.

Сезонные покупки не ограничиваются школой. Родители параллельно ищут все для секций и кружков, что делает Back to School шире, чем кажется.

Для брендов это сигнал — перенесите рекламный бюджет и усилия с поисковых систем на маркетплейсы. Ваша задача выделиться в выдаче Ozon и WB: работать с отзывами, использовать качественные фото и видео, участвовать в акциях площадок и нативных спецпроектах

Образовательные платформы — контакт с мотивированной аудиторией 

С началом учебного года родители и школьники особенно вовлечены в процесс обучения. Это создает уникальный контекст: сознание аудитории уже сосредоточено на развитии, знаниях и планировании будущего. В этот момент важно быть рядом — не только как бренд, но как полезный помощник. Эту задачу идеально решают образовательные платформы.

Почему это работает в Back to School

• Аудитория в учебном контексте

Родитель, помогающий ребенку с заданием в Skyeng, или студент, изучающий программирование в Skillbox, уже находятся в "режиме учебы". Они открыты к предложениям, связанным с развитием, технологиями и образованием.

• Доверие к площадке

Реклама, встроенная в образовательный контент (баннер после урока, спецпроект, полезная статья), воспринимается как экспертная рекомендация, а не просто реклама.

• Попадание точно в аудиторию

Skyeng ≈ 4.02 млн визитов за сентябрь 2025

Skillbox Media ≈ 6.88 млн визитов за август 2025

Эффективные форматы размещения

• Брендированные уроки и спецпроекты

Интеграция бренда в учебный материал — например, урок английского на тему шопинга совместно с fashion-брендом.

• Баннеры в точках принятия решений

Размещение после выполнения задания — когда пользователь доволен результатом и открыт к новым идеям.

• Нативные статьи и советы от экспертов

Полезные материалы на темы «Как собрать ребенка в школу», «Как распределить семейный бюджет», с органичным включением бренда в решение.

Затраты бизнеса на back to school маркетинг

Сезон Back to School — это не только пик покупательского спроса, но и время максимальной рекламной активности. Особенно у брендов, работающих с детскими товарами, одеждой, обувью и образованием.

Согласно данным Яндекса, в августе расходы на медийную рекламу растут на 45%, а на performance-каналы — на 28% по сравнению с июлем. Это касается как крупных компаний, так и локальных брендов, которые хотят поймать горячий спрос.

Маркетинг в этот период становится ключевым инструментом конкуренции. Родители активно ищут товары, сравнивают условия доставки, смотрят на упаковку предложения — и быстро уходят к тем, кто упрощает выбор.

Поэтому в сезон Back to School важно:

• Запускать кампании заранее — не в последние недели августа, а уже с июля
• Привлекать внимание через яркие визуалы, короткие форматы, точный таргетинг
• Использовать омниканальные стратегии — маркетплейсы, соцсети, приложения, офлайн
• Делать акцент не только на скидках, но и на удобстве, эмоциях и готовых решениях

Рекламный бюджет в это время работает эффективнее — аудитория теплая, мотивированная, уже настроена на покупку. Главное — выделиться среди десятков однотипных предложений.

Пакет Centra Back to School

Centra собрала пакетное предложение с площадками, которые помогают бизнесам быстро выйти на целевую аудиторию в образовательном контексте — родителей, школьников, студентов и преподавателей.

Внутри пакета — размещения на платформах, где пользователи уже находятся в контексте обучения. Например, реклама в Skyeng появляется прямо в процессе урока, а баннеры на Ozon — в момент выбора школьных товаров. Также доступны нативные форматы на Skillbox, видео-баннеры, email-рассылки и участие в спецпроектах.

Что это дает вашему бизнесу

Попадайте в нужный контекст

Реклама в Skyeng появляется во время урока английского, когда родитель и ребенок уже мыслят в образовательной логике. 

Ловите покупателя в момент выбора

Баннеры и видеоролики на Ozon охватывают аудиторию в момент, когда в корзине уже лежат тетради и ручки. Это отличная точка входа для предложения сопутствующих товаров.

Говорите на языке доверия

Нативные интеграции в рассылках Skillbox воспринимаются как рекомендация от образовательной платформы, а не реклама. Это повышает лояльность и конверсию.

Что важно запомнить

Сезон Back to School — это про заботу, уверенность и понимание того, что нужно родителям и их детям. В этот период особенно важны простые и понятные решения, когда можно собрать все нужное без лишних шагов и получить быструю доставку.

Если вы работаете в сфере образования, семейных товаров или детских услуг — это ваш шанс оказаться рядом, чтобы помочь пережить начало учебного года с ощущением, что все находится под контролем.