Smart TV, короткие видео и персонализация — все, что нужно знать об OLV в 2025

Онлайн-видеореклама (OLV) уверенно удерживает позиции одного из самых востребованных digital-инструментов в 2025 году. Если раньше ее рассматривали как формат для повышения узнаваемости и охвата, то сегодня она все чаще работает на результат: приводит трафик, генерирует заявки и помогает бизнесу расти.

С каждым годом OLV глубже интегрируется в performance-стратегии. Это уже не просто имиджевая обертка бренда, а сильный канал влияния на ключевые показатели от вовлеченности до возврата инвестиций.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году почти половина рекламодателей (46%) признала OLV одним из самых эффективных каналов. Но при этом на видео по-прежнему приходится лишь около 31% рекламных бюджетов. Почему так? Причина в том, что многие компании продолжают воспринимать онлайн-видео исключительно как инструмент имиджевого воздействия.

От просмотров к бизнес-результатам

Долгое время видеорекламу оценивали по привычным метрикам — охвату и числу показов. Но сегодня этих показателей уже недостаточно. Рекламодатели все чаще задаются вопросом: «А что в итоге дает видео бизнесу?». И именно это смещение фокуса — от количества к качеству — становится главным трендом OLV в 2025 году.

Согласно исследованию АКАР и Аналитического центра РИР, компании теперь смотрят на три ключевых параметра эффективности:

• Охват — 62%
• Стоимость контакта — 48%
• Выполнение бизнес-целей — 44%

Это говорит о том, что видеореклама уже не рассматривается исключительно как инструмент повышения узнаваемости. Хотя видео по-прежнему в первую очередь работает на верхнем уровне воронки, всё чаще оно используется как точка входа в более сложную перформанс-механику.

Например, человек смотрит 15-секундный ролик, но не досматривает его до конца и получает баннер с промо-предложением в ретаргетинге. Таким образом, видео становится частью сквозной стратегии: привлекает внимание, формирует интерес, а затем через дополнительные диджитал-инструменты дотягивает до действия и конверсии.

Особенно активно performance-подход к видео используют сферы с высокой конкуренцией и сложной логикой принятия решения:

• Ритейл и e-commerce — видео помогает не только быстро донести информацию об акциях и направить пользователя к товару, но и решить стратегически важную задачу — построение знания о бренде.
• Фармацевтика — видеоформаты повышают узнаваемость безрецептурных препаратов и помогают сформировать потребность.
• FMCG — работают на запуск новых продуктов и стимулируют первую покупку.
• Финансы и страхование — через видео проще объяснить сложные продукты и привлечь заинтересованных клиентов на консультацию.

Сегодня видео — это понятный, измеримый и все чаще незаменимый инструмент продаж. 

CTV и Smart TV: новый уровень персонализированной видеорекламы

Один из самых заметных сдвигов на рынке OLV — это стремительный рост видеопотребления через Smart TV. Все больше людей предпочитают смотреть контент на большом экране.

Особенно активно растет аудитория в возрасте от 30 до 55 лет с доходом выше среднего — именно та группа, которая наиболее интересна рекламодателям. В среднем такие пользователи проводят за просмотром видео на Smart TV более трех часов в день. 

Этот рост тесно связан с развитием Advanced TV — совокупности современных технологий телерекламы, которые уходят за рамки классического ТВ. Одним из ключевых направлений здесь стал Connected TV (CTV). Это экосистема устройств, подключенных к интернету, через которые пользователи смотрят видеоконтент: Smart TV, игровые приставки (PlayStation, Xbox), медиаплееры (например, ТВ-приставка Билайн) и другие.

Главное преимущество CTV — это сочетание сильных сторон телевизора и цифровой среды:

• большой экран и высокий уровень вовлечения,
• точная настройка и персонализация,
• гибкость и измеримость.

По сути, CTV объединяет лучшее из двух миров — и открывает новые сценарии взаимодействия бренда с аудиторией прямо в гостиной пользователя.

Почему Smart TV и CTV — это будущее для видеорекламы

Форматы, связанные с просмотром контента на больших экранах, стремительно набирают обороты. И не случайно — Smart TV и Connected TV дают брендам новые возможности, которые раньше были недоступны.

Вот почему они становятся приоритетом в стратегиях digital-маркетинга:

1. Платежеспособная и вовлеченная аудитория
2. Зрители Smart TV — это, как правило, пользователи с доходом выше среднего. Их сложнее всего поймать через традиционные digital-каналы. При этом они настроены на осознанный просмотр, что повышает качество контакта с брендом.
3. Высокий коэффициент досмотра (VTR)
4. На большом экране реклама воспринимается иначе — как часть основного контента, а не раздражающий баннер. Пользователи реже ее пропускают и чаще досматривают до конца.
5. Фактический охват выше ожидаемого
6. Рекламу на телевизоре обычно смотрит не один человек. Это могут быть пары, семьи, друзья — за одним показом скрывается сразу несколько зрителей. В результате один ролик дает больше контактов без дополнительных затрат.
7. Безопасная рекламная среда (Brand Safety)
8. Реклама размещается в лицензированном, проверенном контенте — сериалах, фильмах, шоу. Это снижает репутационные риски и формирует у аудитории доверие к бренду.

Короткие видео — максимум смысла за минимум времени

Пока Smart TV побеждает на больших экранах, мобильные устройства диктуют свои правила. Здесь все решают первые 3–5 секунд — именно столько времени у бренда, чтобы удержать внимание пользователя. В условиях клипового мышления и бесконечной ленты важно не только появиться на экране, но и не быть пролистнутым.

Какие форматы работают лучше всего:

• Bumper Ads или объявления-заставки(6 секунд)
• Идеальны для короткого напоминания о бренде или запуска эмоционального триггера. Это формат, в котором одно точное сообщение сработает лучше десятка аргументов.
• In-Stream без возможности пропуска (10–15 секунд)
• Хорошо подходят для четких предложений — акций, релизов новых продуктов, простых и понятных УТП. Формат гарантирует, что пользователь увидит ключевую информацию.

Как строится эффективное короткое видео

Современные видеокреативы все чаще работают по структуре, основанной на психологии восприятия. Вот как это выглядит:

1. Первые 0–2 секунды: захват внимания
2. Здесь важна провокация или нестандартный визуал: крупный план, быстрый монтаж, текст в кадре или неожиданный вопрос. Задача — не дать пользователю пролистнуть.
3. 2–5 секунд: бренд и суть предложения
4. Сразу показываем, кто говорит и что предлагает. Логотип, продукт и ключевая идея — все должно быть видно и понятно еще до того, как ролик могут закрыть.
5. 5+ секунд: закрепление и call to action
6. На финале — яркий призыв к действию, контакт, ссылка, промокод или кнопка. Даже если пользователь досмотрел не до конца, бренд и основная мысль уже остались в голове.

Видео без звука: почему субтитры — это must-have

Сегодня уже не секрет, что большинство пользователей смотрят видео без звука. По данным Nielsen, около 75% мобильных просмотров проходят в режиме без звука. Причины простые — люди смотрят ролики в транспорте, на работе или в местах, где включать звук неудобно или невозможно.

Для рекламодателей это значит: ваш креатив должен «говорить» без голоса. Визуальная составляющая, понятный сюжет и субтитры становятся ключевыми элементами успеха.

Как пакет «OLV-охват» от Centra может помочь вашему бизнесу

Теперь, когда мы разобрали ключевые тренды в онлайн-видеорекламе, давайте расскажем, как Centra поможет вам извлечь из них максимум пользы.

Наш пакет OLV объединяет ведущие площадки с высокой эффективностью — Beeline и CTV House.

Что вы получаете с предложением Centra:

• Комплексное решение под ваши цели

Готовый набор площадок и форматов для повышения узнаваемости, укрепления имиджа и расширения охвата.

• Доступ к топовым площадкам

Инвентарь Beeline и CTV House — Smart TV, мобильные приложения, десктоп.

• Разнообразие форматов для любых задач

Pre-roll и in-stream для классического охвата, интерактивные и pause ads для удержания внимания, rewarded видео для вовлечения и повышения лояльности. Выбирайте подходящий сценарий.

• Удобное централизованное управление

Запускайте кампании сразу на нескольких площадках через единый кабинет с полным набором инструментов — отчеты, настройки, аудитории и оптимизация.

Если вы хотите не просто повысить охват, а построить прочные отношения с аудиторией и добиться реальных бизнес-результатов, это отличный старт для вашей кампании.

OLV-реклама на пороге новой эры

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что в 2025 году рынок видеорекламы переживает настоящий технологический прорыв. Уже недостаточно просто создавать красивые ролики — сегодня в центре внимания стоит результативность и точность.

Мы видим несколько важных изменений, которые меняют правила игры для брендов:

• Смещение фокуса с количества показов на измеримые бизнес-результаты.
• Активное завоевание больших экранов через Connected TV (CTV).
• Рост популярности коротких видеоформатов, созданных с учетом привычки пользователей смотреть контент без звука.
• Глубокая персонализация рекламы, основанная на единой аналитике и работе программатик-платформ.

Брендам, которые хотят использовать потенциал видео на максимум, важно не просто следить за трендами, но и уметь быстро внедрять их в практику. Здесь на помощь приходят готовое решение в виде пакета «OLV-охват» от Centra. Он уже учитывает особенности форматов, каналов, поведения аудитории и позволяет запускать эффективные кампании «под ключ» без лишних затрат времени и ресурсов.