Маркировка рекламы в 2025 году: руководство для рекламодателей

Прежде чем публиковать рекламное объявление теперь нужно получить рекламный идентификатор (токен), добавить пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и сам токен. Рассказываем, как маркировать рекламу по шагам, кого могут оштрафовать за нарушение и что делать после публикации рекламы.

Как сделать маркировку рекламы

Если вы еще не маркировали рекламу, нужно начать с выбора ОРД. Со всеми контрагентами в рекламных отношениях нужно заключить договоры, а на каждую кампанию составлять акт выполненных работ. Данные из этих документов понадобятся для маркировки и отчетности перед Роскомнадзором.

Шаг 1. Выберите ОРД и зарегистрируйтесь

ОРД — специализированные сервисы, посредники между рынком и ЕРИР. Именно эти сервисы присваивают токены (Erid) рекламным объявлениям. 

В России всего семь авторизованных ОРД: «ОРД Яндекса», «Озон ОРД», «Лаборатория разработки» от Сбера, «Первый ОРД» (ВымпелКом), «ОРД ВК», «МедиаСкаут» (МТС) и «ОРД-А» (Амбердата). Вы можете выбрать любой — в зависимости от того, где удобнее интерфейс, лучше сервис, больше нравятся поддержка и тарифы. Зарегистрироваться можно через соцсети, myTarget, email. При первом входе нужно заключить договор с ОРД.

Шаг 2. Передайте сведения о контрагентах и договорах

После регистрации в ОРД заполните информацию о всех участниках рекламной цепочки. В кабинете ОРД есть разделы «Контрагенты» и «Договоры». Для каждого контрагента укажите полное наименование/ФИО, ИНН, тип и роль в рекламной цепочке.

Заполните вкладку «Договоры», укажите в ней взаимоотношения и роли. Если вы блогер и рекламируете себя, достаточно поставить пометку «самореклама». Для бартерной рекламы заключите два встречных договора, укажите стоимость услуг.

Шаг 3. Создайте и зарегистрируйте креатив: получите токен 

В разделе «Креативы» ОРД: 

• назовите креатив; 
• укажите вид рекламы и номер изначального договора (первого в цепочке, с которого началось юридическое оформление рекламной кампании — ссылка на любой из следующих договоров будет считаться ошибкой);
• введите код ККТУ для продукта/услуги (с 13 января 2025 года указывается именно этот код, а не привычный ОКВЭД);
• выберите тип публикации.

Уникальный идентификатор обязательно получить до публикации объявления, поскольку ОРД не модерируют рекламу — только регистрируют. Для получения токена достаточно заполнить обязательные поля.

После сохранения креатива в него можно будет внести только незначительные изменения — например, поправить знаки препинания. Если объявление значительно меняется, обязательно получать новый токен.

Шаг 4. Промаркируйте рекламный материал

После получения токена разместите маркировку в объявлении. В ней должно быть три базовых элемента:

1. Пометка «Реклама»: строго «Реклама», без синонимов и кавычек; убедитесь, что пометка хорошо различима и читаема.
2. Данные рекламодателя: название организации или ФИО ИП/физлица. Лучше указать ИНН/ОГРН/ОГРНИП, если без них сложно идентифицировать рекламодателя. В качестве альтернативы можно использовать кликабельную ссылку на сайт с полной информацией.
3. Токен: код из букв и цифр, который вам выдает ОРД (например, 9UVfaLorZ).

Вот как Роскомнадзор рекомендует размещать токен:

• В кликабельной ссылке: добавьте токен к основной ссылке в формате?erid=XXX.
• В посте/статье: до или после текста.
• На изображении/баннере: поверх картинки читаемым текстом.
• На видео и в сторис: до основного ролика и/или поверх видео. 
• В Telegram-кружочке: в посте после кружочка, ответом на него, или графически наложен на ролик.
• В подкасте/аудиорекламе: в текстовом описании эпизода подкаста.

В HTML-баннере: токен может быть в выпадающем меню или встроен в ссылку на сайт.

Если токен написан текстом (а не встроен в ссылку), перед кодом обязательно сделать пометку “erid:ХХХХХХХХ”.

Самореклама в интернете маркируется как обычная реклама. Однако бизнес не может делегировать маркировку саморекламы агентству, это делается самостоятельно через ОРД. Тарифы на самопродвижение могут быть ниже. При загрузке креатива для саморекламы не нужно загружать договор и указывать стоимость — достаточно отметить «самореклама».

Как отчитаться о промаркированной рекламе

Рекламодатель обязан ежемесячно отправлять отчет в ОРД и ЕРИР.

Причем отчетность обязательна не только за месяц, когда была размещена реклама, а все время, пока креатив активен. Даже если вы уже завершили кампанию и реклама очевидно не актуальна (например, потому что в ней упоминались скидки до конкретной даты, которая уже прошла), но материал отображается в интернете, за него нужно ежемесячно отчитываться. Отчеты подаются в течение 30 дней после окончания каждого календарного месяца размещения.

Отчетность по денежным затратам подается после подписания акта выполненных работ — ежемесячно, ежеквартально или однократно.

В отчете нужно перечислить платформы и даты размещения, привести статистику (показы), указать стоимость единицы, о которой вы договорились с контрагентами. Это может быть клик, 1000 показов и т.п. Каждый акт выполненных работ должен быть связан с договором. Для кампаний через крупные интернет-платформы («Яндекс Директ», «VK Реклама») статистика показов часто передается автоматически; рекламодателям остается только предоставить информацию из актов.

Как оштрафуют, если нарушить правила маркировки

В маркировке участвуют все звенья рекламной цепочки: рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники (агентства, фрилансеры). Обязанность по маркировке можно делегировать, но это должно быть четко прописано в договоре. Иначе при нарушениях к ответственности привлекут любого участника. По умолчанию, тот, кто зарегистрировал креатив в ОРД, отвечает за статистику, а кто проводил финансы — за финансовые данные.

Штрафы за нарушения маркировки рекламы могут суммироваться за каждое нарушение или за каждый немаркированный креатив. В 2025 году действуют такие штрафы:

За отсутствие пометки «реклама» и/или данных о рекламодателе:

— Физлица / Самозанятые: 2 000 – 2 500 ₽

— Должностные лица / ИП: 4 000 – 20 000 ₽

— Юрлица: 100 000 – 500 000 ₽ (ответственность несет рекламораспространитель).

За отсутствие токена (erid) или его неправильное размещение:

— Физлица / Самозанятые: 30 000 – 100 000 ₽

— Должностные лица / ИП: 100 000 – 200 000 ₽

— Юрлица: 200 000 – 500 000 ₽ (ответственность также на рекламораспространителе)

За неподачу, неполную или неправильную подачу отчётности о рекламе в РНК:

— Физлица / Самозанятые: 10 000 – 30 000 ₽

— Должностные лица / ИП: 30 000 – 100 000 ₽

— Юрлица: 200 000 – 500 000 ₽ Ответственность могут понести как рекламодатель, так и рекламораспространитель. Рекламодатель вправе требовать возмещения потерь, если делегировал маркировку, но были допущены ошибки.

За размещение рекламы на запрещенных ресурсах (с 1 сентября 2025 года). Это касается Instagram и Facebook, принадлежащих Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ):

— Граждане: 2 000 – 5 000 ₽

— Руководители организаций или ИП: 4 000 – 20 000 ₽

— Организации: 100 000 – 500 000 ₽ Ответственность несут рекламодатель и рекламораспространитель.

Учтите, что даже за рекламу, размещенную до 1 сентября 2025 года, но оставшуюся после этой даты, могут оштрафовать. Безопаснее удалить всю рекламу с запрещенных платформ до 1 сентября 2025 года.

За нарушения со стороны ОРД (непредоставление сведений, нарушение сроков и порядка передачи информации):

— Должностные лица: 100 000 – 200 000 ₽

— Юрлица: 300 000 – 700 000 ₽ Ответственность несут должностные и юридические лица ОРД.

Как маркировать рекламу в VK

При использовании рекламных платформ VK Реклама или Яндекс Директ системы часто автоматически присваивают токены и передают данные в ЕРИР. Рекламодателям достаточно предоставить свои данные в рекламном кабинете и принять оферту.

Так же у VK есть свой собственный ОРД (ОРД ВК). Пользователю может самостоятельно зарегистрироваться в нем, ввести данные о контрагентах и креативах, получить токены и отчитываться вручную.

Маркировка рекламы в VK размещается так: 

• в постах — в конце текста; 
• в каруселях — в тексте или на углу изображения; 
• в историях — в следующей истории после рекламной; 
• в Клипах — в описании или в комментариях.

Как маркировать рекламу в Telegram

Telegram не включен ни в один из запрещенных реестров (по состоянию на июль 2025 года), поэтому рекламу там можно размещать, но обязательно маркировать, даже если вы продвигаетесь через официальную платформу Telegram Ads. Для маркировки рекламы в Telegram в личном кабинете необходимо заполнить поле «Advertiser's Legal Name» (название, ИНН, возрастное ограничение для канала/бота). Поле для ввода токена («Other Information») находится в правом нижнем углу каждого объявления.

Объявления в Telegram-постах («посевы») маркируются классическим способом, в начале или конце поста. Формат маркировки: «Реклама, сведения о компании (например, ООО «Эффективная реклама») erid XXXX». Для встраивания токена можно использовать ссылку на конкретный пост канала. В Telegram-сторис вся информация о рекламодателе накладывается на изображение.

В Telegram-кружочке токен и информация о рекламодателе должны быть указаны в следующем текстовом сообщении сразу после кружочка, или графически наложены на видео. После завершения кампании обязательно загрузите полное видео в ОРД.

Ключевые рекомендации для рекламодателей в 2025 году

• Не ждите штрафов: заранее меняйте внутренние процессы для маркировки рекламных материалов и своевременной подачи отчетности.
• Детально прописывайте обязанности по маркировке и отчетности во всех договорах с рекламными агентствами, блогерами и рекламораспространителями. 
• Проведите тщательную переоценку используемых рекламных каналов. Выбирайте каналы, которые соответствуют новым требованиям и предлагают интегрированные решения для маркировки. Крайне важно удалить всю рекламу с запрещенных ресурсов (таких как Instagram и Facebook) до 1 сентября 2025 года, чтобы избежать значительных штрафов.
• Заложите в рекламный бюджет затраты на услуги ОРД или на формирование и обучение внутренних команд, ответственных за соблюдение законодательства о рекламе.
• Наладьте коммуникацию с ОРД.
• Проведите аудит ранее размещенного контента, удалите всю неактуальную рекламу, чтобы не отчитываться за «мертвые души».