Оптимизация кампаний

Комбинации стратегий по типам закупки

Для выбора верной стратегии закупки (по кликам или по показам) необходимо отталкиваться от целей вашей рекламной кампании. Для охватных кампаний, например, необходимо выбирать тип закупки MaxCPM. В таком случае кампания будет выкупать показы по аукционной цене, не большей, чем установленная. Если же вас интересуют именно переходы, необходимо выбирать TargetCPC. Кампания будет выкупать показы таким образом, что цена за клик будет стремиться к установленной.

Тип закупки MaxCPM сам по себе не предполагает включения нашей технологии машинной оптимизации (предиктора). В таком случае вы будете выкупать показы с заданными таргетингами (например, сегменты или гео) без увеличения вероятности клика сверх того, что есть на текущий момент. Такая стратегия возможна к использованию, т.к. необходимого уровня CTR можно попробовать достичь хорошей комбинацией таргетингов. Однако лучше подключать дополнительный таргетинг, который активирует предиктор и позволит автоматизировать достижение уровня CTR и стабилизировать таким образом цену за клик. Стратегия TargetCPC активирует предиктор по умолчанию.

Но что делать, если в кампании важен и охват, и нужный уровень CPM, CPC и хороший CTR? В таком случае необходимо подключить несколько стратегий в комбинации.

• MaxCPM и Target CPC. Запуск MaxCPM позволит закупать показы не выше вашей ставки и, как правило, ниже, т.к. мы имеем дело с аукционом второй цены. Но цена за клик может превышать ожидаемую. Дополнительное подключение стратегии TargetCPC позволит дополнительно выкупать клики по нужной цене. В таком случае, наоборот, CPM может превышать ожидаемый уровень. Протестировав различные комбинации ограничений по CPM и CPC в обеих стратегиях вы сможете выйти на нужный вам результат. И наоборот, можно компенсировать высокий уровень CPM в стратегии TargetCPC, подключив дополнительную стратегию на MaxCPM с пониженной ценой за 1000 показов. Скорее всего, кликабельность менее дорогого трафика будет ниже, но удастся сохранить итоговый баланс между стоимостью показов и кликов.
• MaxCPM и Target CTR. Включение настройки TargetCTR на вкладке "Дополнительный таргетинг" активирует предиктор в стратегии MaxCPM. Это очень полезно, так как автоматически не делает ставку на тот инвентарь, который с меньшей долей вероятности приведет к клику. Однако такая настройка может урезать количество доступного инвентаря, особенно если выставлено заведомо высокое значение TargetCTR.
• TargetCPM и TargetCTR. TargetCPM позволяет выдержать необходимую ставку, и, в отличие от maxCPM, может закупать трафик как дешевле, так и дороже, однако за весь период будет выдерживать установленное значение, такой способ позволяет расширить объем инвентаря, что бывает достаточно необходимо в некоторых случаях (рекомендуется указывать не фактическую желаемую ставку, а на 2-3 рубля меньше, чтобы избежать завышения), a в комбинации с targetCTR такая модель закупки позволяет удерживать стоимость клика в пределах допустимого значения.

Подключение Action-предиктора

Система Getintent позволяет использовать пиксель, который может собирать кастомные события по рекламным кампаниям и креативам и подключать особый тип предиктора, который будет выкупать тот трафик, который с большей долей вероятности приведет к конверсии (или другие действия в зависимости от задач, например, расхлопывания нестандартного креатива или досмотр видео).

Чтобы Action-предиктор имел базу для обучения, необходимо около 1000 конверсий (в контексте данной статьи под "конверсией" будем подразумевать интересующее нас действие). В каждом случае математическая модель для закупки конверсий просчитывается для каждого вида событий по отдельности. При этом в одном рекламодателе может быть не более двух обученных CPA-моделей. Также, на основе регулярных CPA-кампаний мы смогли создать общие модели, которые не требуют предварительного сбора конверсий. Примеры действий, для которых можно не собирать новую CPA-модель:

• Глубина просмотра
• Досмотры видео
• Старт видео (для видео)

Настройка CPA

Для начала нужно выбрать слева в меню пункт Сайты, нажать на кнопку Добавить сайт и прокрутить страницу вниз до раздела Конверсионные правила. Ставим галочку рядом с CPА включен и нажимаем Добавить правило.

Далее нужно выгрузить пиксель, соответствующий установленному правилу, и установить его. Подключить сайт к кампаниям, на которых будет происходить обучение и дождаться 1000 pvc/pcc конверсий.

Потом включить опцию "Построить CPA модель" в настройках конверсионного правила и подождать 2 часа. Создать кампанию с моделью закупки "Target CPA", в настройках этой кампании обязательно выбрать сайт с собранной моделью, а также конверсионное правило.

Если вы хотите использовать действие, для которого не требуется CPA-модель, то нужно:

• Создать сайт
• Поставить галочку "CPA включен"
• Создать конверсионное правило, которое будет считать требуемые действия
• В настройке "Группа" выбрать соответствующую действию группу
• Выгрузить пиксель, соответствующий установленному правилу и установить его
• Создать кампанию с моделью закупки "Target CPA", в настройках этой кампании обязательно выбрать сайт, а также конверсионное правило.

Принцип создания Black/White листов

Анализ медийных показателей. Настройка Black List и White List.

Необходимо настроить и запустить рекламную кампанию. Обязательно установить необходимое значение в поле TargetCTR. Значение должно быть приближено к ожидаемому уровню CTR (в среднем 0,1 для баннеров и 1,5 для видео, мобильные рекламные кампании могут давать повышенные значения CTR).

Через 2 дня после запуска необходимо сформировать статистический отчет по показам, кликам и CTR и экспортировать его в Excel. Далее необходимо составить список сайтов, которые дают наихудшие показатели.

Фильтруем сайты по столбцу показы (для значимого результата необходимо брать сайты, на которых было реализовано более 1000 показов). Сортируем сайты в порядке убывания/ возрастания CTR. И удаляем сайты с CTR близким или превышающим необходимое значение (например, 01).

В интерфейсе необходимо зайти в нужного рекламодателя и выбрать пункт меню Списки доменов. Создать список доменов и добавить туда получившийся список сайтов. Название должно отражать наполнение списка. Например, BlackList_low_CTR. Black lists нужно добавлять в негативный таргетинг.

Для создания White List необходимо проделать аналогичную процедуру, при этом отфильтровать сайты с высокими показателями. После этого необходимо добавить список доменов с актуальным названием, например, WhiteList_high_CTR, на вкладке Таргетинг рекламной кампании.

На старте в кампанию необходимо подключать системные общие Black Lists, которые уже были собраны специалистами Getintent и регулярно пополняются. Таким образом уже при запуске большая часть некачественного трафика будет исключена из кампании.

Анализ постклик показателей. Настройка BL и WL

Для получения статистики в вашем аккаунте Google Analytics или Яндекс.Метрика необходимо прописывать в кликовых ссылках наши макросы.

Через 2 дня после запуска необходимо отфильтровать показатели по источнику Getintent и сформировать статистический отчет в системе аналитики за нужный период. Отчет необходимо экспортировать в excel. Как правило исследуются три показателя эффективности постклика: процент отказов, время на сайте и глубина просмотра. Далее применяем тот же принцип фильтрации и сортировки, однако важно понимать, что фильтрация и составление списка на основе всех трех показателей может очень сильно урезать трафик. Можно удалить хорошие сайты, которые еще не показали себя. Поэтому в начале кампании рекомендуем составлять списки с более широкими границами значений по постклик. Например, вам необходимо достичь процента отказов - 40. В Black List на первом этапе добавляем все сайты с показателями ниже 50. По такому же принципу фильтруем и столбцы "Время на сайте" и "Глубина просмотра". Все эти показатели необходимо корректировать плавно, параллельно оценивая, насколько хорошо идет выкуп показов на аукционе.

Названия столбцов также должны быть актуальны, чтобы не перепутать Black и White lists при прикреплении их в таргетинг либо негативный таргетинг рекламной кампании.

Можно попробовать завести несколько рекламных кампаний в группе кампаний с разными комбинациями списков доменов. Например, в одну стратегию подключить более широкий White List, в другую более узкий. Оценить результаты и с помощью таких комбинаций добиться наилучших результатов. Важно помнить, что излишне узкие таргетинги не дают кампании выкупать достаточное количество показов, а также показы либо клики на White lists могут и как правило стоят дороже.

Вручную оптимизировать рекламные кампании лучше 1 раз в два/три дня в зависимости от задач. Если делать это реже - есть риск упустить показатели без последующей возможности их выровнять. Если чаще - есть риск заоптимизировать кампанию и сделать столько ограничений, что она перестанет откручиваться.

Системные Black Lists

В платформе Getintent есть несколько очень полезных для общего использования системных Black lists. Данные списки доменов пополняются и обновляются на ежедневной основе в автоматическом режиме. В них попадают все домены за последние 30 дней, которые проходят по заданным критериям сбора. При формировании каждого списка доменов используются данные по всей нашей платформе, а не по отдельно взятым рекламодателям.