UTM метки

Аналитика внешнего трафика помогает отслеживать эффективность рекламы на внешних платформах — например, в контекстной рекламе поисковых систем или социальных сетях.

Подготовить ссылки для внешней рекламы

• Чтобы система смогла правильно собрать данные о переходах и заказах по вашим внешним кампаниям, добавьте в ссылки UTM-метки — идентификаторы кампании. Аналитика внешнего трафика отслеживает кампании по метке utm_campaign. Она отображается на вкладке Внешний трафик и состоит из двух частей:
• Префикс. Содержит уникальную комбинацию символов, по которой Ozon отслеживаем, что покупатель перешёл на Ozon с вашей внешней рекламы. Он имеет вид «vendor_org_XXXXX», где «XXXXX» — это ID вашей организации. Скопируйте префикс в рекламном кабинете на вкладке Внешний трафик в поле Префикс для метки UTM_CAMPAIGN.

• Название кампании. Вы можете придумать его самостоятельно — это необязательно, но поможет отличить одну рекламную кампанию от другой в статистике.

Остальные параметры UTM-меток — utm_source, utm_medium, utm_content и utm_term — можно заполнять, как обычно.

Разметить ссылки можно через конструктор или вручную.

Чтобы создать ссылку с UTM-метками, вы можете использовать встроенный конструктор. Он автоматически добавляет к исходной ссылке обязательный префикс vendor_org_.

• На странице Внешний трафик нажмите Создать ссылки.
• Вставьте ссылку в конструктор.

Вы можете добавить в конструктор до 100 ссылок, каждая ссылка добавляется с новой строки.

Можно добавлять только ссылки на такие сайты и разделы:

• Сайты — ozon.ru, ozon.kz, ozon.by, ozon.travel.
• Разделы — product, seller, brand.

Например: https://www.ozon.ru/product/smartfon-xiaomi-redmi-a2-3-64-gb-chernyy-1043954410

• В поле Место размещения выберите рекламную сеть. Если вашей рекламной сети нет в списке, выберите:

Иные рекламные сети.

Другое. Если вы размещаете рекламу не в рекламной сети, например, у блогера.

• Заполните UTM-параметры.

Обязательные UTM-параметры:

• utm_source — источник, с которого будете вести трафик. Если вы выбрали одну из конкретных рекламных сетей на шаге 3, например, myTarget, этот параметр заполнится автоматически — в остальных случаях вам нужно будет заполнить его вручную.
• utm_medium — тип рекламы. Например, email-рассылка или баннер.

Необязательные параметры:

• utm_campaign — название кампании.
• utm_term — ключевое слово, при котором в результатах поиска показывается объявление.
• utm_content — дополнительная информация, которая поможет отличить переходы по разным объявлениям, если у них совпадают остальные метки.

Обязательный префикс vendor_org_ вносить не нужно, он добавится автоматически.

Заполните необязательные параметры вручную по примеру выше или выберите значения из списка.

Для конкретных рекламных сетей можно выбрать макросы, которые эта сеть поддерживает:

• для Яндекс Директ
• для myTarget
• для VK реклама
• для рекламного кабинет ВК

Макросы будут собирать больше данных об эффективности рекламы — например, из какого региона перешли по ссылке, сколько лет пользователю и с какого устройства он просмотрел рекламу.

По умолчанию будет включён Диплинк — он поможет сгенерировать ссылку, которая будет открываться у пользователя в приложении Ozon на любом устройстве. Если выключить диплинк, ссылка в приложении может работать некорректно.

Если у пользователя нет приложения Ozon, сгенерированная ссылка будет работать по механизму отложенного диплинка. Она перенаправит пользователя сначала на установку приложения, а когда пользователь установит приложение и впервые откроет его, он попадёт на ту страницу, куда изначально вела ссылка.

• Нажмите Сгенерировать. Готовые ссылки появятся в поле автоматически.
• Нажмите  возле каждой отдельной ссылки или Скопировать всё, чтобы использовать их в маркетинговых активностях.

Вручную

К ссылке на ваш товар добавьте метку utm_campaign. У неё должен быть уникальный префикс из раздела Внешний трафик → Префикс для метки UTM_CAMPAIGN. По желанию можете добавить название кампании через нижнее подчёркивание после префикса.

Если нужно, укажите через «&» метки, в которых будут данные об источнике и типе кампании:

• utm_source
• utm_medium
• utm_term
• utm_content
• Готовая ссылка может выглядеть так:

Срок действия ссылки

• Ссылка действует 31 день с момента последнего перехода по ней. Если по ссылке не переходили больше 31 дня, она прекращает вести на ваш товар и перенаправляет в приложение Ozon.
• Чтобы ссылка продолжала вести на ваш товар, рекомендуем переходить по ней раз в месяц.

Данные о заказах с внешней рекламы

• По UTM-меткам в ваших внешних рекламных кампаниях Ozon собирает данные:
• О прямых заказах. Прямые заказы — это покупки, которую пользователи сделали в рамках пользовательской сессии, то есть сразу после того, как перешли по ссылке, и до того, как ушли с сайта или перестали проявлять там активность. Прямым заказом считается не только покупка товара, на который вела ваша ссылка, но и покупка любого товара из вашего магазина, на который пользователь перешел после.
• Например, если ссылка вела на синие ботинки, а пользователь перешёл на карточку красных ботинок из магазина и заказал их, то это тоже будет учитываться в статистике как прямой заказ.
• О заказах в рамках окна атрибуции — покупках, которые пользователи сделают в течение 30 дней после того, как перейдут по вашей ссылке.

Модель «last click»

• При сборе данных мы работаем с кампаниями по модели «last click» — присваиваем результат конверсии последнему внешнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь перед покупкой товара.

Примеры

• Пользователь нажал на вашу ссылку на стороннем сайте, посмотрел товар, но не заказал его. Через 2 недели он перешёл по другой вашей ссылке на карточку этого товара в Яндексе и заказал его. Такая покупка будет считаться результатом внешней рекламной кампании в Яндексе, потому что на эту ссылку пользователь нажал последней.
• Вы настроили внешнюю рекламу товара в Яндексе и продвижение через внутренний инструмент «Продвижение в поиске». Покупатель перешёл по рекламе из Яндекса, посмотрел карточку товара, но не сделал заказ. Через неделю он вернулся на Ozon, перешёл на карточку товара из рекламы в поиске и купил его. Этот заказ отразится в статистике по внешней рекламе и статистике поискового продвижения.
• Пользователь перешёл по рекламе с меткой, добавил товар в корзину, но не заказал его. Через 4 дня он вернулся и сделал заказ. Он попадет в отчёт по заказам в столбец «Заказы в рамках окна атрибуции».
• Расхождение в количестве сеансов и переходов при корректно размеченной внешней рекламной кампании может достигать 20%. Расхождения могут быть больше, если алгоритм подсчёта переходов и сеансов на других сервисах отличается от алгоритма, который используется в сервисе аналитики внешнего трафика Ozon.