Анатомия лояльности или как превратить клиентов в постоянных покупателей

Бизнес растет только тогда, когда покупатели возвращаются. Сегодня удержать внимание клиента становится все сложнее. Конкуренция растет, а потребители привыкают к изобилию выбора.

Чтобы сохранить лояльность аудитории и стимулировать ее активность, компании создают программы лояльности — системы поощрений, которые превращают разовых покупателей в поклонников бренда.

Зачем нужна программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрений, которая делает отношения между брендом и клиентом взаимовыгодными. Компания благодарит своих покупателей бонусами, скидками или особыми условиями, а клиенты чаще совершают покупки и рекомендуют бренд друзьям.

Хорошо продуманная программа лояльности помогает бизнесу:

• укрепить доверие к компании и ее продуктам;
• удерживать самых ценных клиентов;
• стимулировать повторные покупки и увеличивать средний чек;
• возвращать тех, кто перестал быть активным;
• лучше понимать поведение и потребности аудитории;
• экономить на маркетинге, работая с уже заинтересованной базой.

Например, кофейня может предлагать каждый десятый кофе бесплатно. Гость с удовольствием возвращается снова, а бренд получает не только стабильную выручку, но и эмоциональную связь с клиентом.

Основные типы программ лояльности

Программа лояльности не имеет универсальной формы. Выбор механики зависит от целей бизнеса, модели продаж и особенностей аудитории. Вот самые популярные форматы:

Дисконтная программа

Классический вариант, при котором клиент получает скидку на покупки. Карта может выдаваться бесплатно или после достижения определенной суммы покупок. Часто применяется накопительная система — чем больше клиент покупает, тем выше становится скидка.

Пример: супермаркет увеличивает скидку с 3% до 7% в зависимости от общей суммы покупок.

Бонусная программа

Покупатель получает бонусы — баллы или кешбэк — которые можно использовать для будущих покупок. Для бизнеса это выгодно, потому что часть бонусов обычно не тратится и остается в компании как нереализованное обязательство.

Пример: в книжном магазине за каждую покупку клиент получает 5% от суммы в виде бонусных баллов, которые можно использовать при следующей покупке.

Накопительная программа

Клиент получает статус и растущий процент скидки или бонусов. Чем чаще он покупает, тем выше уровень привилегий.

Пример: авиакомпании повышают класс обслуживания пассажира после того, как он наберет определенное количество миль.\

Зонтичная программа

Ее используют крупные экосистемы. Одна подписка объединяет несколько сервисов, давая пользователю выгоды в разных направлениях.

Пример: «Яндекс Плюс» сочетает музыку, фильмы и кэшбек в сервисах доставки и позволяет клиенту получать преимущества во всех сервисах сразу.

Закрытый клуб

Этот формат подходит для премиальных брендов. Участники получают персональные предложения, ранний доступ к новым коллекциям и возможность посещать закрытые мероприятия. Такой вариант усиливает чувство эксклюзивности и ценности, делая клиента приверженцем бренда.

Пример: люксовый бренд одежды приглашает участников клуба на закрытые показы новых коллекций и дарит персональные скидки на эксклюзивные модели.

Партнерская программа

В этом формате несколько компаний с похожей аудиторией объединяются. Покупатели копят бонусы и могут использовать их у всех участников партнерства. Это позволяет расширить охват и снизить затраты на привлечение клиентов.

Пример: авиакомпания, банк и сеть отелей создают единый клуб, где баллы за перелет можно потратить на проживание.

Реферальная программа

Механика «приведи друга». Клиент делится ссылкой или кодом, а компания поощряет обоих — и старого, и нового покупателя.

Пример: банк начисляет по 500 рублей за каждого приглашенного клиента.

Из чего состоит программа лояльности

Чтобы программа лояльности работала эффективно, важно заранее продумать ее структуру и прописать правила. Основные элементы:

1. Условия программы

• Формат вознаграждения: скидки, бонусы или их комбинация.
• Размер вознаграждения: процент от покупки или фиксированная сумма.
• Приветственный бонус для новых клиентов.
• Срок действия баллов и правила их сгорания.

2. Механика участия

Определите, как клиент будет подключаться к программе: через сайт, кассу, приложение или мессенджер. Чем проще процесс регистрации, тем выше конверсия.

3. Формат карт

Физические карты постепенно уходят в прошлое. Сегодня чаще используют электронные карты по номеру телефона, QR-коды или интеграцию с мессенджером.

4. Система учета

Для ведения программы нужна CRM или готовая система лояльности. Ручное ведение таблиц быстро становится неудобным и неэффективным.

5. Юридическая база

Обязательны правила программы, политика обработки персональных данных и согласие на ее использование. Эти документы нужно разместить в открытом доступе, чтобы участники могли с ними ознакомиться.

Как организовать программу лояльности, чтобы она эффективно работала

Во-первых, изучите аудиторию

Нельзя создавать программу по принципу «одинаково для всех». Разные клиенты имеют разные потребности. Кто-то ценит скидки, кто-то бонусы за рекомендации. Важно понять, какой именно ваш потребитель, как часто возвращается и что его мотивирует. Полезно проанализировать конкурентов. Если они предлагают стандартные скидки, вы можете добавить бонусы за приглашение друзей или эксклюзивные предложения для постоянных покупателей.

Во-вторых, определите цели программы

Цель — это решение конкретных задач: увеличение среднего чека, стимулирование повторных покупок или привлечение новых клиентов. От целей зависят механики программы. Например, для удержания активной аудитории лучше подходят бонусные и накопительные системы, которые побуждают клиентов возвращаться снова и снова.

В-третьих, продумайте условия

Условия должны быть прозрачными и понятными. Приветственные бонусы, четкая система начисления и использования баллов, возможность тратить их на желаемые товары. Важно не перегружать правилами. Слишком сложная система отпугнет даже лояльных клиентов. 

В-четвертых, тестируйте перед запуском

Прежде чем запускать программу на всю аудиторию, полезно проверить ее на ограниченном сегменте. Это поможет выявить слабые места: недостаток информации, сложные правила или низкую мотивацию. На этом этапе важно подготовить юридические документы, промоматериалы и инструкции для сотрудников.

В-пятых, следите и корректируйте

После старта нужно отслеживать активность клиентов и эффективность программы. Если доля чеков с картой лояльности растет медленно, разберитесь в причинах: недостаточная информация, сложные условия или низкая ценность бонусов. Решить проблему помогут упрощение правил, дополнительное информирование клиентов и сотрудников, а также корректировка бонусной системы.

Как оценить эффективность программы лояльности

На начальном этапе важно отслеживать базовые показатели:

• Прирост новых клиентов — сколько людей впервые подключаются к программе.
• Доля чеков с картой лояльности — какая часть покупок совершается участниками программы.

Далее стоит проводить более детальный анализ:

• Средний чек — увеличивается ли сумма покупки среди участников программы.
• Выручка — приносит ли программа реальный доход бизнесу.
• LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько клиент приносит компании за весь период взаимодействия.
• Индекс лояльности (NPS) — готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд другим.

Как Centra помогает брендам строить лояльность

Centra не только объединяет рекламные площадки, но и помогает бизнесу делать рекламу более эффективной через собственную программу лояльности. Участники получают кешбэк с рекламных расходов — реальные деньги, а не бонусы.

Система построена по прогрессивной шкале: чем больше компания тратит на рекламу за квартал, тем выше процент кешбэка — от 5% до 30%. Дополнительно предоплата на некоторых площадках увеличивает возврат, что позволяет брендам еще больше экономить.

Программа охватывает более 10 крупных рекламных площадок, включая AVITO, Getintent, Soloway, Hybrid, Skyeng, Skillbox и другие. Бренды сами выбирают, где размещать рекламу, и получают кешбэк с каждого потраченного рубля.

Попробуйте подключиться к Centra и оценить преимущества на практике.

Подведем итоги

Эффективная программа лояльности не статична. Она развивается вместе с бизнесом: условия адаптируются под поведение клиентов, механики совершенствуются, а разовые покупатели постепенно превращаются в постоянных. Когда все выстроено правильно, компания получает не только рост выручки, но и доверие аудитории, которое невозможно купить разовым предложением.