Гид по многоканальным моделям атрибуции: как увидеть путь клиента целиком

Если вы уже читали первую часть про одноканальные модели атрибуции, то знаете: Last Click, First Click и другие форматы помогают быстро понять, какой канал был последним в цепочке перед покупкой. Но в B2B этого почти всегда мало.

Когда путь покупателя растягивается на недели или месяцы, а маркетинг работает в пяти–семи каналах сразу, одноканальные модели дают лишь финальный фрагмент картины.

В этой статье эксперт по медиапланированию Centra Ирина Мишанина разбирает подход, который позволяет увидеть не только последний шаг клиента, но и то, что действительно двигало его к покупке на всем пути.

Почему в B2B одноканальные модели перестают работать

Воронки в B2B длинные, и каждый этап в них важен. Клиент может:

• скачать исследование,
• посмотреть технический вебинар,
• получить предложение от менеджера,
• вернуться по рассылке,
• сравнить спецификации,
• и только потом оставить заявку.

Если смотреть только на последний шаг, легко сделать неверные выводы.

Так произошло у интегратора IT-решений. По CRM казалось, что заявки приходят «из прямых заходов». Клиент открывал сайт, набирая адрес вручную — и все.

Но анализ мультикасаний показал другую картину:

1. путь начинался с лендинга исследования;
2. затем человек посещал вебинар;
3. после — получал серию писем;
4. а прямой заход был всего лишь входной точкой для отправки заявки.

Основные многоканальные модели атрибуции

Линейная модель — равное распределение

Каждое касание получает одинаковую долю ценности.

Мини-пример:

Клиент скачал каталог → посмотрел кейс → вернулся по email → оставил заявку после демо.

Все четыре шага получат по 25%.

Такой подход полезен, когда:

• воронка длинная;
• нет уверенности, какие касания важнее;
• нужно избежать перекоса в сторону одного канала.

Плюс: дает спокойную, честную базовую картину.

Минус: сглаживает различия и не показывает реальную силу каналов.

U-Shape — важны первый и последний шаг

Ценность распределяется так, что первый контакт и последний получают максимальный вес. Остальные касания делят остаток между собой.

Мини-пример:

1. Клиент увидел обзор на сайте.
2. Читал кейс.
3. Был на вебинаре.
4. Оставил заявку после email.

U-Shape даст больше веса обзору и email — как точкам входа и финализации.

Полезна, когда:

• важно фиксировать, где возник интерес;
• критичен последний шаг перед заявкой;
• в компании много образовательных касаний, но именно первый и последний определяют динамику.

Сильная сторона: показывает структуру привлечения и финализации.

Слабая: недооценивает касания в середине, которые могут быть решающими в B2B.

Time Decay — касания ближе к конверсии важнее

Чем ближе касание к моменту заявки, тем больше оно получает веса.

Эта модель отражает логику, чем человек активнее взаимодействует, тем ближе он к решению.

Мини-пример:

Клиент месяц изучал материалы, затем посетил вебинар, затем дважды приходил по email и в итоге оставил запрос. Time Decay даст больший вес вебинару и email.

Подходит, когда:

• цикл длинный;
• роль поздних касаний действительно критична;
• нужно точно оценить путь после прогрева.

Преимущество: хорошо показывает финальную динамику сделки.

Ограничение: может недооценить каналы, которые запускают интерес.

Data-driven — распределение по фактическим данным

Модель обучается на массиве реальных цепочек и самостоятельно определяет вклад каналов. Без заданных вручную правил.

Мини-пример:

Компания обнаружила, что технические PDF, которые считались «магнитами для галочки», на самом деле встречаются в 40% успешных цепочек и сильно повышают вероятность заявки.

Чаще всего помогает понять:

• какие касания ускоряют движение;
• какие задерживают;
• какие работают только в связке с другими каналами.

Главный плюс: высокая точность.

Минус: требует данных и стабильного трафика.

TargetADS — уточненный вариант Time Decay

Это углубленная версия Time Decay. Она учитывает медианное время до заявки, исключает прямые заходы, брендовый трафик и фрод — то есть работает только с действительно влияющими касаниями.

Мини-пример:

Компания продавала оборудование. До TargetADS последние переходы съедали почти весь вклад.

После применения модели выяснилось, что ключевую роль играли две недели прогрева через email и вебинары — именно они совпадали с медианой принятия решения.

Модель учитывает:

• медианное время от первого контакта до заявки;
• исключает прямые заходы, брендовый трафик и фрод;
• выделяет касания, которые реально двигают клиента.

Особенно полезна для:

• перформанс-кампаний с длительными циклами;
• ситуаций, где важно убрать шум и посмотреть только на рабочие касания.

Короткий B2B-пример

Компания, продающая оборудование для промышленности, использовала Time Decay и Data-driven модель параллельно.

Результаты совпали в одном:

• первые касания почти всегда были связаны с публикациями и техническими материалами;
• решающее влияние оказывали вебинары и консультации;
• последний переход (обычно поиск) давал лишь небольшой вклад — он фиксировал уже принятое решение.

После перераспределения бюджета в пользу контента и экспертизы компания увеличила количество квалифицированных лидов, не увеличивая общий бюджет.

Важная мысль

Многоканальная атрибуция показывает, как именно распределяется влияние в цепочке принятия решения. Она не спорит с одноканальными моделями — просто отвечает на другой вопрос: не кто привел заявку, а кто обеспечил движение по пути.

Итоговая картина

Атрибуция — это контроль над тем, что происходит с вашим маркетингом. Если смотреть только на последний клик, неизбежно будете недооценивать каналы, которые создают спрос. Если смотреть только на медийные показатели — потеряете реальную эффективность.

Когда вы видите реальный вклад каналов, вы перестаете спорить на уровне «мне кажется» и начинаете работать с фактами. Каналы получают финансирование не по интуиции, а по влиянию.

Именно поэтому продвинутые компании идут в сторону многоканальной атрибуции. Она помогает инвестировать в то, что действительно двигает клиента вперед: в контент, в экспертизу, в последовательные коммуникации.