Как говорить, чтобы ваш бренд услышали? Про соцсети, посты и Mini Apps

В 2025 году пользователи проводят в среднем 2 часа 28 минут в день в за просмотром сторис, переписками и скролом новостных лент. 

По данным DataReportal, 58 % пользователей узнают о брендах именно из соцсетей, а не из рекламы. Это значит, что бренд больше не может говорить формально, потому что аудитория ждет живого и понятного диалога.

Смысл важнее, любой красивой обертки

История бренда Dove — один из самых известных примеров того, как простая человеческая идея может изменить не только коммуникацию, но и бизнес-результаты.

В начале 2000-х бренд конкурировал в типичной для индустрии логике. Обещания идеальной кожи, безупречные модели, глянцевые ролики. Все выглядело «правильно», но не цепляло. Аудитория перестала видеть разницу между брендами категории.

На стратегической сессии команда сформулировала новую концепцию — не продавать идеалы, а поддерживать естественность.

Так появилась платформа Real Beauty — «настоящая красота».

В ней не было безупречных тел и фотошопа, только реальные женщины и честное сообщение: «Красота бывает разной».

После смены идеи изменилось все. Тон общения, визуальный стиль, выбор героев в кампаниях, digital-форматы. Результаты не заставили себя ждать. По данным Unilever, глобальные продажи Dove выросли более чем на 700% за первые годы кампании, а бренд стал одним из самых узнаваемых в категории.

Главный урок здесь не в цифрах, а в механике — когда у бренда появляется ясная и честная идея, коммуникация становится точнее, проще и эффективнее без необходимости наращивать бюджеты.

Бренд-концепция и зачем она вообще нужна

Бренд-концепция — это не миссия, написанная для инвестора, и не лозунг в презентации. Это та нервная система, которая соединяет все точки бренда: упаковку, контент, поддержку, рекламу. Без нее компания напоминает нейросеть без запроса — вроде что-то генерирует, но непонятно что и для кого.

Если у бренда нет концепции, его маркетинг превращается в хаос из случайных идей: «А давайте сделаем скидку», «А давайте закажем рекламу у блогера», «А может, чат-бот?». Концепция нужна, чтобы каждое действие имело смысл и работало на одну идею.

Проверить, есть ли у вас бренд-концепция, просто. Ответьте на три вопроса:

• Что у вас за бренд, и зачем он существует?
• Почему покупатель должен выбрать именно вас?
• Что вы никогда не скажете клиенту, даже ради денег?

Если хотя бы на один вопрос ответ звучит как «Ну, это зависит…», значит, концепции пока нет.

В 2025-м, когда бренды штампуют контент с помощью ИИ, а потребитель устает от одинаковых лиц и смыслов, концепция — это способ остаться человеком среди алгоритмов. Ведь без человека бренд никому не интересен.

Как перестать постить ради лайков и начать строить бренд

Однажды SMM-менеджер агентства Х поймал себя на том, что ведет десять аккаунтов и все они одинаковые. Разный продукт, разные аудитории, а тексты будто списаны друг у друга. Сторис про кофе, мем про выгорание, рилс с котиком. 

Вот и диагноз — бренд есть, а стратегии нет.

Соцсети давно перестали быть витриной и местом, где «надо просто что-то постить». Это тест на идентичность. 

По данным Hootsuite, 83% пользователей ожидают от брендов искренности и прозрачности в соцсетях. При этом 64% подписываются не ради акций, а ради интересного контента — историй, мемов и живых диалогов.

Продвижение в соцсетях работает только тогда, когда за ним стоит четкая концепция и характер. Алгоритмы видят цифры, но люди считывают смысл. Поэтому выигрывают те, кто строит коммуникацию не вокруг продукта, а вокруг энергии: раздражения, радости, самоиронии, дерзости.

Успешные бренды выстраивают коммуникацию по трем уровням:

1. Имиджевый слой. То, как вы выглядите и о чем говорите. Когда человек видит ваш пост и узнает вас.
2. Функциональный слой. Контент, который решает конкретные задачи: объясняет продукт, обучает, подталкивает к действию.
3. Эмоциональный слой. Все, что создает контакт и вовлечение — истории, реакции, честные признания, даже ошибки.

Соцсети — это место, где видно, кто вас слушает. Бренды, которые замечают идеи, шутки и настроения аудитории, превращают это в вдохновение для новых продуктов. Сегодня контент работает, потому что он узнаваемый и человечный.

И если раньше маркетолог спрашивал «В каком канале быть?», то сейчас вопрос другой — «В каком тоне меня услышат?». Потому что в соцсетях бренды больше не конкурируют за внимание, они борются за человеческое участие.

Когда бренд говорит как человек, ему отвечают как другу

В соцсетях у всех одни и те же инструменты: посты, сторис, рилсы, комментарии, видео. Отличаются то, как бренды разговаривают. Аудитория ждет общения. Хочет узнавать себя в ваших словах, смеяться вместе с вами, делиться мемами и спорить о продукте. 

Самое ценное, что может сделать компания в соцсетях, — показать характер. Когда магазин бытовой техники пишет: «У нас скидки, потому что мы тоже любим подарки, но не умеем их выбирать», это работает лучше, чем идеальная промо-публикация.

Соцсети — это ежедневный диалог. И бренды, которые умеют его поддерживать, превращают контент в систему:

• делятся тем, что происходит внутри компании;
• публикуют не только успехи, но и забавные фэйлы;
• отвечают на комментарии без шаблонов и автоответчиков;
• создают рубрики, где подписчики участвуют в жизни бренда — предлагают идеи, делятся отзывами, становятся героями сторис.

Это командная работа, в которой участвуют маркетинг, продукт и даже техподдержка. Каждый контакт с аудиторией — часть общего образа бренда. Когда коммуникация становится естественной, бренд перестает просто продавать и начинает вызывать доверие. А доверие, как известно, и есть лучшая реклама.

Зачем бизнесу смотреть в сторону Mini Apps

История Mini Apps — хороший пример того, как в цифровой среде появляются и быстро набирают масштаб новые форматы взаимодействия.

Например, сегодня у ВКонтакте 94 млн ежемесячной аудитории, и уже 35 млн человек хотя бы раз в месяц используют мини-приложения (VK, март 2025). Формат стал привычной частью интерфейса. Тесты, подбор товаров, бонусные программы, сервисы по заказу — все внутри одной экосистемы.

Но ключевая ценность Mini Apps не в том, что это новый канал, а в том, что они показывают пример более широкой тенденции: пользователь ждет взаимодействия без лишних переходов и точек трения. Для маркетолога это повод внимательно смотреть на новые возможности, но при этом не концентрировать весь бюджет в одном месте. Сегодня аудитория фрагментирована, и успеха добиваются бренды, которые умеют гибко тестировать и подключаться к диалогу там, где растет активность.

VK Mini Apps — просто один из таких способов. Он удобен, когда нужно дать пользователю быстрый сервис прямо внутри социальной сети, не уводя его на сайт.

Например, один из брендов одежды запустил мини-приложение, где пользователи собирают образы и голосуют друг за друга. Каждую неделю лучшие участники получают скидку, а бренд не только продажи, но и сотни сторис от клиентов.

Получился не рекламный формат, а сообщество вокруг идеи: «Одежда — это часть твоего настроения». 

VK Mini Apps дают компании то, чего не хватает классическому SMM — глубину вовлечения. Каждое действие пользователя становится частью диалога с брендом. И этот разговор строится без давления, естественно, с ощущением удобства и доверия.

Для Centra это важный процесс. Мы даем брендам не один инструмент, а пространство для экспериментов, где можно быстро проверить гипотезу, собрать данные и решить — масштабировать формат или попробовать следующий.

Вместо вывода

Брендинг сегодня — это не про громкие кампании, а про постоянное присутствие.

Концепция дает смысл, соцсети голос, а VK Mini Apps место, где этот голос слышат. Три элемента складываются в простую формулу: бренд живет там, где ему отвечают.

Пользователи больше не ждут, что им что-то продадут. Они хотят взаимодействовать, узнавать себя в коммуникации, чувствовать, что бренд говорит с ними. Поэтому тот, кто строит маркетинг на искренности, внимании и умении быть полезным выигрывает не за счет бюджета, а за счет человеческого отношения.

Такие форматы, как Mini Apps, делают этот подход практичным. Вместо очередного баннера бренд может предложить действие, игру, бонус или даже короткий опыт, который остается в памяти. И чем меньше в этом продаж, тем больше доверия.

Реклама постепенно превращается в часть пользовательской среды — незаметной, удобной, естественной, как лента, чат или любимая песня в наушниках. И бренды, которые это понимают, уже не просто продвигаются. Они живут рядом с пользователем на расстоянии одного клика.