Кто украл продажу? Гид по одноканальным моделям атрибуции

По данным исследований, более 70% маркетологов говорят, что путь клиента сегодня включает минимум три–четыре канала перед покупкой. Это не прихоть аудитории — это новая норма. Клиент видит рекламу в одном месте, изучает контент в другом, возвращается по рассылке, обсуждает покупку внутри команды, и только потом делает шаг вперед.

Но маркетинг по-прежнему пытается отвечать на вопрос старым способом:

«Какой канал привел продажу?»

В этой статье эксперт по медиапланированию Centra Ирина Мишанина объясняет, как работают одноканальные модели атрибуции, почему они до сих пор популярны и в каких ситуациях действительно помогают понять финальный шаг клиента — а где начинают искажать картину.

Что такое модели атрибуции

В крупном B2B всегда есть один вызов: путь клиента слишком длинный, чтобы понять его интуитивно. Маркетинг запускает вебинары, исследования, отраслевые спецпроекты, таргет, email — но в итоге в CRM все равно прилетает один источник. И он редко отражает реальность. Не потому что кто-то ошибается, а потому что B2B-цикл сложный по природе: много людей, много этапов, много влияющих точек.

Так было у одного крупного производителя промышленного оборудования. Годами они считали, что основной канал привлечения — участие в выставках. По отчётам именно после них приходило больше всего заявок. Но когда команда впервые собрала цепочки касаний, картина оказалась шире. Решение зрело месяцы, а выставка просто становилась удобной финальной точкой, где клиент подтверждал намерение. А начиналось всё с каталога на сайте и консультаций инженеров.

Именно для таких ситуаций и существуют модели атрибуции. Это инструмент, который помогает увидеть реальную последовательность событий. Кто дал клиенту первое знание, кто помог разобраться, кто развеял сомнения, кто помог сделать выбор, а кто оказался точкой фиксации.

Правильная атрибуция не усложняет маркетинг — наоборот, она снимает напряжение. Когда видишь реальный путь клиента, перестаешь гадать, что работает, и начинаешь управлять процессом.

Быстрые и удобные одноканальные модели

Одноканальные модели — это быстрый способ понять, кто забрал конверсию на последнем шаге. В B2B это редко даёт полную картину, но дает нужную скорость. Эти модели полезны как инструмент тактики, а не стратегии.

Плюсы — скорость, простота, понятные выводы.

Минусы — высокая вероятность потерять половину реальных касаний.

Они подходят, когда:

• путь клиента короткий,
• каналов мало,
• цель — быстрые эксперименты, а не детальное понимание.

По умолчанию они используются в Google Analytics и «Яндекс.Метрике».

Ниже — кратко о том, как работает каждая из них и в чем ее подводный камень.

Модели одноканальной атрибуции

Last Click — последний переход

Самая популярная модель.

Она приписывает 100% ценности тому каналу, с которого человек пришёл перед покупкой.

Мини-пример:

Компания месяц прогревала клиента контентом и консультациями. Но заявку он оставил после поиска. Last Click засчитает только поиск и проигнорирует весь путь до него.

Где полезно

• перформанс-кампании;
• короткие воронки;
• быстрые решения по бюджету.

Ограничение

В B2B last click редко отражает реальную картину. Клиент может изучать материалы, посещать мероприятия, получать рассылки — а последним шагом все равно будет поиск или прямой переход.

First Click — первый переход

Противоположная логика. Вся ценность уходит тому каналу, который привел пользователя впервые.

Мини-пример

B2B-клиент увидел статью на отраслевом портале → подписался на рассылку → вернулся по email → оставил заявку после вебинара. First Click отдает всю ценность порталу.

Когда полезно

• оценка входящих источников;
• понимание, кто приводит первую волну трафика.

Last Non-Direct Click — последний платный шаг

Если клиент пришел напрямую (вбил адрес, открыл закладку), модель игнорирует прямой заход и отдает ценность последнему платному каналу.

Мини-пример:

Клиент пришел по рекламе, добавил сайт в закладки и вернулся позже напрямую. Модель засчитает рекламу — и это честнее, чем считать прямой заход самостоятельным вкладом.

Но есть нюанс

Если у вас длинный прогрев, Last Non-Direct может переоценить последний рекламный шаг и недооценить весь путь до него.

Post-Click — после клика

Учитываются только клики. Если человек кликнул по объявлению и потом совершил действие — конверсия уходит этому каналу.

Мини-пример

Покупатель кликает по рекламе о строительной технике → через месяц возвращается по органике и оставляет запрос. Post-Click засчитывает рекламу.

Когда полезно

• сферы с длинным циклом сделки (недвижимость, авто, B2B-услуги);
• кампании, где важна первая «точка интереса».

Post-View — после просмотра

Модель учитывает показ рекламы, даже без клика. Если пользователь видел баннер или видео и позже совершил конверсию, ценность присваивается этому показу.

Где полезно

• медийные кампании;
• повышение узнаваемости бренда.

Ограничение

В B2B легко переоценить контакт, который не оказал значимого влияния.

Важная мысль

Одноканальные модели полезны, когда нужно быстро получить ответ или оценить конкретный этап воронки. Но они не показывают всю последовательность взаимодействий. Чем сложнее путь клиента, тем осторожнее нужно интерпретировать данные одноканальной атрибуции.

Что важно помнить

Одноканальные модели помогают быстро понять, что сработало в финале пути клиента. Они удобны, когда нужно принять оперативное решение: как распределить бюджет, какой канал выключить, какой усилить. Но важно помнить — они показывают только последний шаг.

В B2B-воронках этого почти всегда недостаточно. Клиент редко приходит по прямой линии. Его решение формируется через контент, консультации, сравнения, внутренние обсуждения и десятки маленьких касаний. Одноканальная модель фиксирует результат, но не объясняет, что к нему привело.

Чтобы увидеть настоящую картину нужны многоканальные модели. Они показывают не финальный переход, а вклад каждого этапа пути. И именно на них строится точная, спокойная и предсказуемая аналитика.

Подробно о многоканальных моделях мы рассказали во второй части:

«Гид по многоканальным моделям атрибуции»