Аукционы рекламных систем: как бренды борются за лучшие места

Представьте компанию, которая продает редкие елочные игрушки: их не найти в розничных магазинах и всем их хочется купить. Компания, понимая это, устраивает аукцион — выставляет товар на продажу, а покупатели делают ставки. Продавец, согласно определенному правилу, выбирает победителя и передает ему игрушку в обмен на выплату.

В рекламе все ровно также — это процесс определения цены и приоритета размещения объявлений в рекламных блоках путем конкуренции между рекламодателями, желающими разместить свою рекламу в этих блоках.

Космическая борьба, где бренды борются за позиции и стоимость размещения объявлений в рекламных блоках. Они соревнуются за возможность достичь высоких позиций, определяя свои предложения в торгах. Ведь чем лучше рекламное место, тем выше вероятность достичь поставленных целей.

В статье поговорим о том, какие есть виды аукционов, про особенности каждого и чем они отличаются. 

Виды аукционов

В рекламных системах отсутствует стандартная цена за размещение объявлений, поскольку несколько рекламодателей могут претендовать на одно и то же место перед одной и той же аудиторией. 

Для определения того, какие объявления увидит пользователь в конкретный момент времени, используется аукционный принцип. Этот аукцион происходит мгновенно, в то время как веб-страница загружается. Мы предлагаем вам углубиться в детали функционирования аукционов в рекламных системах.

Рекламные площадки, которые сейчас есть на рынке, могут по-своему называть собственные аукционы. Но все аукционы можно разделить на два типа: 

• Аукцион первой цены (First Price Auction)⁚ В этой разновидности аукциона победителю приходится платить цену, которую он указал в своей ставке․ Рекламодатель, выигравший аукцион, платит первоначальную ставку, даже если стоимость показа была ниже.
• Аукцион второй цены (Second Price Auction)⁚ Этот вид аукциона предполагает, что победитель платит цену, равную второй по значению ставке․ Например, если один рекламодатель предложил заплатить $1 за клик, а другой ‒ $2, то победитель заплатит $2 за клик․

Аукцион Яндекс. Директ

Когда вы посещаете сайт и видите рекламные объявления, их выбор осуществляется для каждого отдельного рекламного блока. Здесь учитываются три вещи: сколько готовы заплатить рекламодатели, качество рекламы и прогнозируемую вероятность того, что на неё нажмут (CTR). И так в блок попадает то объявление, у которого наилучшее сочетание всех показателей.

Цена клика на различных рекламных блоках может быть разной. На первой странице поиска Яндекса и сайтах партнеров используется VCG-аукцион, а на остальных страницах, включая «Все объявления», тематические площадки РСЯ и внешние сети, применяется GSP-аукцион. О них мы расскажем ниже.

VCG-аукцион

В блоке с объявлением на странице поиска может быть от 0 до 4 рекламных объявлений, в зависимости от того, сколько рекламодателей конкурируют за это место. Если есть премиум-показы с четырьмя местами, то первое место получит 100 единиц трафика, второе — 85, третье — 75, а четвертое — 65.

Трафик — это показатель, который зависит от того, насколько привлекает внимание конкретное место размещения объявления. Он не всегда одинаков и пересчитывается для каждого запроса. При этом учитывается, как выглядит объявление, сколько всего объявлений в блоке, и на каком месте оно показывается в результатах поиска

Конкуренция рекламодателей — ставки и трафик 👇

Если пять рекламодателей конкурируют за 4 места в премиум-показах без расширенных форматов и их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5, 3 и 2 рублям, при условии, что коэффициенты качества и прогнозы CTR совпадают, в блок попадут четыре рекламодателя с наибольшими ставками. Количество кликов и средняя стоимость кликов будут зависеть от места в блоке.

• Все четыре победивших рекламодателя получат основной объем трафика — 65 единиц. За этот трафик конкурировать не нужно, его стоимость определяется ставкой пятого рекламодателя, который не вошел в блок (2 рубля за клик)
• Дополнительный трафик — 10 единиц, который приносит третья позиция по сравнению с четвертой, распределяется среди трех рекламодателей с наивысшими ставками. За эти клики они будут конкурировать с четвертым рекламодателем. Стоимость этих кликов определяется ставкой четвертого рекламодателя (3 рубля)
• Второй рекламодатель получает дополнительные 10 единиц трафика по сравнению с третьим местом. Этот дополнительный трафик конкурирует с третьим рекламодателем. Цена этого трафика определяется ставкой третьего рекламодателя (5 рублей)
• Первая позиция по сравнению со второй дает дополнительные 15 единиц трафика. Стоимость этого трафика определяется конкуренцией с рекламодателем на второй позиции со ставкой в 7 рублей.

GSP-аукцион

Правила GSP-аукциона определяют, сколько будет списано за клик на сайтах РСЯ и внешних сетях. Цена клика зависит от ставки ближайшего конкурента. 

Например, если в блоке только одно объявление, то рекламодатель, выигравший аукцион, будет платить за клик столько же, сколько предложил участник, занявший второе место.

Аукцион VK Рекламы

В VK Рекламе аукцион работает по модели eCPM: эта метрика позволяет системе сравнивать по эффективности объявления с разными целевыми действиями (показы, клики, события и т. д).

Выигравший аукцион рекламодатель платит за показ объявления ставку предыдущего рекламодателя. Это называется аукцион второй цены. Он помогает эффективнее расходовать рекламный бюджет, не переплачивая за показы.

Рассмотрим, как считается еСРМ для основных целей рекламы, доступных в рекламном кабинете VK Реклама 👇

• Если мы выбираем целевым действием «Показы рекламы», то еCPM = ставке в аукционе
• Если мы выбираем целевым действием «Клики по рекламе», то eCPM = ставка в аукционе x CTR x 1000. То есть, кроме ставки учитывается потенциальная кликабельность объявления
• Если мы выбираем целевым действием подписку на сообщество, оставленный лид, добавление товара в корзину на сайте, покупку, установку мобильного приложения и т. д., то eCPM = ставка в аукционе х CTR х CR в целевое действие х 1000. Учитывается ставка в аукционе, кликабельность объявления и коэффициент конверсии в выбранное вами целевое действие

Аукцион Telegram Ads

Через Telegram Ads можно показывать рекламу пользователям, у которых нет подписки Telegram Premium. Объявления транслируются в открытых каналах, в которых более 1000 подписчиков.

На платформе работает автоматический аукцион первой цены. Это значит, что рекламодатели конкурируют за показы объявлений: чем больше ставка, тем выше вероятность, что ваше объявление покажут.

О том, какими бывают ошибки в Telegram Ads, что они значат и как их устранить — рассказали в нашей статье про модерацию рекламы в мессенджере.

Аукцион Ozon Performance

Недавно Ozon Performance запустила аукцион второй цены на своей рекламной платформе. Теперь победитель аукциона определяется по самой высокой ставке, но платит он не по своей ставке, а по ставке ближайшего конкурента плюс минимальный шаг аукциона, как в классической модели аукциона второй цены.

О том, почему сейчас самое подходящее время начать рекламироваться на Ozon, даже если вы там ничего не продаете, рассказали здесь.

Подведем итог

В статье мы обсудили популярные рекламные площадки в России и выяснили, что аукцион второй цены считается лучшим выбором для запуска рекламы. Он учитывает активность аукциона и может помочь снизить рекламные расходы.

Читайте блог Сentra, чтобы быть в курсе новостей digital-рекламы ⭐️