Про мемы, тренды, кринж и ситуативный маркетинг

Иногда бренду не нужен ни новый продукт, ни акция, ни миллионный бюджет. Достаточно вовремя отреагировать на мем, появление нового ИИ-инфлюенсера или вирусный фрагмент из фильма с Тимоти Шаламе — и вот вы уже самый умный человек в очках, про вас говорят, сохраняют и тегают друзей.

Это и есть ситуативный маркетинг. Когда бренд реагирует на то, чем люди дышат прямо сейчас: мемы, сериалы, инфоповоды, локальные события, общее настроение в ленте. 

В большинстве случаев ситуативка — это территория соцсетей. Здесь все решают скорость, интонация и чувство контекста. Тренд может прожить два дня, мем пару часов, а удачный пост — остаться в памяти надолго. Поэтому ситуативный маркетинг любят молодые, быстрые и дерзкие бренды. И ненавидят те, кто согласовывает сторис три рабочих дня.

Хороших ситуативный маркетинг чувствует границы бренда, не ломает его голос, не лезет в трагедии и не выглядит натужно. В этой статье разберемся, как бизнесу использовать ситуативный маркетинг с умом. Где брать инфоповоды, как не выгореть на мемах, зачем иногда быть несмешным и почему ситуативный маркетинг работает не только в дни громких премьер, но и в обычный вторник.

Коротко о ситуативном маркетинге

Ситуативный маркетинг — это реакция на контекст. Это может быть что угодно: выход нового сезона сериала вроде «Очень странных дел», вирусный мем, отключение воды, жара в мае или игрушка Лабубу.

Он не требует больших бюджетов. Иногда достаточно одного поста, сторис или письма в рассылке, чтобы получить больше внимания, чем от полноценной кампании. 

Это делает бренд ближе. Не идеальным, не корпоративным. Живым. В этот момент бренд перестает быть абстрактным логотипом и становится участником общего события.

Зачем ситуативный маркетинг бизнесу

Чтобы попасть в новостную ленту

Внимание живет недолго. Сегодня это один инфоповод, завтра — другой, послезавтра о нем уже никто не вспомнит. Ситуативный маркетинг нужен, чтобы бренд оказался в моменте, пока он еще жив, а не пришел с реакцией через три дня.

Когда в начале 2025 года в TikTok и Reels взлетели «итальянские брейнроты» — абсурдные нейросетевые персонажи вроде Бомбардиро Крокодило, — Додо Пицца не стала выдумывать сложную механику. Бренд выпустил своего героя — Дронтони Пепперони — в формате постов с картинкой, оформленных под трендовый стиль. Такие посты органично смотрелись в ленте рядом с пользовательским контентом, поэтому их не пролистывали. Именно поэтому их не пролистывали.

Чтобы получить реакцию

Ситуативные посты сохраняют и пересылают, потому что человек узнал себя и контекст. Это важное отличие от обычной рекламы: ее могут лайкнуть из вежливости, а ситуативку — утащить в чат.

Хороший пример — Авиасейлс и вручение «Оскара». В год, когда соцсети особенно активно обсуждали Юру Борисова и фильм «Анора», бренд заранее подготовил визуалы и тексты. Это были не одиночные публикации, а продуманный выход в момент пика обсуждений. В комментариях люди спорили, шутили и тегали друзей, бренд стал частью разговора.

На практике скорость часто упирается не в идею, а в доступ. Если бренд согласовывает договор или ищет, где можно быстро разместиться, инфоповод уже уходит. Поэтому важно, чтобы рекламные площадки и форматы можно было подключать без лишней операционки — иначе креатив остается только хорошей мыслью. В Centra мы как раз закрываем эту часть процесса.

Чтобы бренд перестал быть «корпоративным»

Ситуативный маркетинг хорош не шутками, а интонацией. Когда бизнес реагирует на повседневные вещи — погоду, ожидание выходных. Он перестает звучать как пресс-релиз и становится похож на человека. Иногда ироничного, иногда уставшего, иногда просто наблюдательного, как и аудитория.

Чтобы подвести к покупке

Ситуативный маркетинг редко продает напрямую — и в этом его плюс. Он не говорит «купи», он говорит «ты тоже это видел?». А дальше человек сам делает шаг.

Так Skyeng встроился в обсуждение будущего сериала по «Гарри Поттеру». Вместо акции бренд предложил посмотреть, как персонажи описываются в оригинальных книгах. Просто логичное продолжение темы книг и повод открыть продукт без ощущения, что тебе что-то навязывают.

Но важно помнить. Ситуативный маркетинг не универсален. Если бренд не понимает контекст, опаздывает или пытается «пошутить ради шутки», это быстро превращается в кринж. Иногда лучший ход — не выходить в тренд вовсе. Особенно если он не совпадает с голосом бренда или настроением аудитории.

Инфоповоды спонтанные и запланированные

Ситуативка — это не всегда внезапный мем, который надо срочно тащить в сторис. Инфоповоды бывают разными. Одни возникают неожиданно и живут несколько часов. Другие можно предсказать и подготовить заранее. И оба типа нужны бизнесу, просто работают они по-разному.

Спонтанные инфоповоды

Это то, что появляется внезапно и быстро захватывает внимание. Здесь решает скорость и чувство момента.

Что сюда относится:

• внезапные вирусные мемы и форматы;
• резонансные события в культуре и соцсетях;
• неожиданные поводы, которые все обсуждают «прямо сейчас».

Пример. В 2025 году Александр Овечкин побил рекорд Уэйна Гретцки. Новость моментально разошлась по соцсетям, медиа и чатам — обсуждали все, от спорта до поп-культуры. Бренды и продавцы, которые успели быстро встроиться в инфоповод, получили волну внимания: на маркетплейсах вырос спрос на атрибутику, бренды выходили с ситуативными постами и акциями, а пользователи активно делились этим контентом.

Со спонтанными поводами работает жесткое правило: если реакция выходит слишком поздно или выглядит натянутой, эффект обнуляется. В таких ситуациях лучше не выходить вообще, чем выглядеть догоняющим.

Запланированные инфоповоды

Это поводы, которые можно предсказать и подготовить заранее. Они не менее эффективны, но требуют другого подхода.

К ним относятся:

• праздники и даты;
• выход сериалов, шоу, фильмов;
• крупные спортивные события;
• сезонные состояния аудитории: начало учебного года, конец месяца, отпускной сезон.

Например, финалы крупных спортивных турниров, вручение премий или громкие релизы — это предсказуемые точки внимания. Бренды, которые заранее готовят несколько сценариев и выходят сразу после ключевого момента, попадают в самый разогретый поток обсуждений. 

Запланированные инфоповоды хороши тем, что:

• их можно встроить в контент-план;
• согласовать заранее;
• подготовить несколько вариантов реакции под разные исходы.

Локальные инфоповоды

Самые недооцененные — и при этом самые теплые.

Локальные инфоповоды не взрывают федеральные ленты, зато идеально попадают в конкретную аудиторию. Это события, которые важны здесь и сейчас — в городе, районе, сообществе.

К ним относятся:

• первый снег или резкая жара в конкретном городе;
• открытие метро или перекрытие дорог;
• городские фестивали и праздники;
• бытовые ситуации, знакомые местным жителям.

Такой ситуатив работает на узнавание. Человек видит пост и думает: «О, они тоже здесь живут». Это сразу сокращает дистанцию между брендом и аудиторией.

Для малого и среднего бизнеса локальные инфоповоды часто работают лучше федеральных. Потому что не требуют борьбы за внимание со всей страной — достаточно попасть в настроение своей аудитории.

Как выбрать, с каким инфоповодом работать

Не каждый повод стоит трогать. Перед публикацией полезно задать себе три вопроса:

• Поймет ли это наша аудитория?
• Есть ли связь с продуктом или состоянием клиента?
• Не ломает ли это голос бренда?

Если на любой вопрос ответ «нет» — лучше пропустить.

Как бизнес использует ситуативный маркетинг

Если бренд мыслит широко, он может встраивать реакцию на инфоповоды в разные точки контакта с аудиторией. Ниже основные способы, которые реально используют бизнесы.

Публикации и сторис

Самый быстрый формат. Здесь проще всего попасть в момент. Текст, картинка, сторис, короткое видео. Важно, чтобы это выглядело как нативный контент.

Так работают бренды, которые не боятся простоты. Один экран, одна мысль, один точный комментарий. Чем меньше продакшена — тем выше шанс успеть вовремя.

Рассылки и пуши

Такой контент хорошо заходит в личных каналах — email, пушах, чат-ботах. Там не нужен вирусный охват, зато важна точность.

Например, сообщение в дождливый вечер, в день после зарплаты или в момент резкого похолодания. Если текст совпадает с состоянием человека, он читается как забота.

Таргет и контекст

Ситуативный маркетинг можно использовать и в платных каналах. Главное — не пытаться сделать «креатив на века».

Бренды запускают короткие кампании под конкретный инфоповод — спортивное событие, сезон, резкое изменение погоды. Такие объявления живут недолго, но дают высокий CTR, потому что попадают в момент.

Наружная реклама

Здесь ситуатив работает через скорость реакции и простоту формулировки. Один удачный билборд или экран может разойтись по соцсетям сильнее, чем сама наружка отработает по трафику.

Важно, чтобы сообщение было считываемым за секунду. Без шуток второго уровня и длинных объяснений.

Коллаборации

Инфоповод — хороший повод объединиться с другим брендом. Особенно если событие общее для обеих аудиторий.

Коллаборации под инфоповоды часто выглядят естественнее, чем запланированные «партнерства ради партнерства». Они воспринимаются как реакция на момент, а не как маркетинговый ход.

Продукт и упаковка

Самый сложный, но и самый сильный уровень ситуативки — продуктовый. Лимитки, временные вкусы, специальные упаковки, быстрые доработки под контекст.

Такой подход требует подготовки и гибких процессов, но дает эффект не только в коммуникации, но и в продажах. Главное — не пытаться повторять это каждый раз. Ситуативный продукт работает именно потому, что он редкий.

Советы по использованию ситуативного маркетинга

Не ставьте ситуатив в жесткое расписание

Ситуативный маркетинг можно и нужно планировать — но не как обычный контент. Для него можно заранее подготовить рамки и сценарии.

Что реально стоит планировать:

• какие темы вы точно берете;
• какие — не трогаете;
• в каком тоне реагируете;
• какие форматы используете.

Это особенно важно для заранее известных инфоповодов: финалов шоу, спортивных событий, праздников. Там у команды уже есть заготовки — тексты, визуалы, идеи. Но момент выхода все равно решает контекст.

Если же каждую реакцию приходится согласовывать с нуля и команда каждый раз спрашивает «а можно ли?», ситуативка перестает быть ситуативной. Вы либо опаздываете, либо выходите слишком осторожно.

Держите в голове голос бренда, а не тренд

Тренд пройдет. Скриншот останется. Если бренд обычно спокойный и ироничный, резкая попытка быть дерзким ради охватов будет выглядеть фальшиво. Аудитория это считывает моментально. Ситуативка не должна ломать образ бренда — она должна его подсвечивать.

Хороший вопрос перед публикацией: если убрать инфоповод, этот текст все еще похож на нас?

Не пытайтесь быть смешными 

Смешно — не обязательное условие. Иногда достаточно спокойного комментария, поддержки или простого наблюдения. Особенно в тревожные периоды.

Попытка пошутить там, где аудитория напряжена или устала, почти всегда вызывает раздражение. Лучше быть нейтральным, чем неуместным.

Делайте проще, чем хочется

Частая ошибка — усложнять. Придумывать второй слой, метафоры, длинные подводки. В ситуативном маркетинге это почти всегда лишнее.

Один экран.

Одна мысль.

Одна эмоция.

Если идею нужно долго объяснять — она не ситуативная.

Следите не только за трендами, но и за состоянием аудитории

Инфоповоды — это не только события, но и настроение. Конец месяца. Усталость. Жара. Первый рабочий день после праздников. Воскресный вечер.

Иногда именно такие поводы работают лучше громких новостей, потому что в них узнают себя.

Ситуативный маркетинг требует гибкости — не только в идеях, но и в процессах. Когда у команды есть свобода реагировать быстро, а у бренда — понятная система работы с каналами, ситуативка перестает быть лотереей.

Мы в Centra как раз про это: помогаем бизнесу выстраивать работу с рекламными площадками так, чтобы можно было быстро выходить в момент — без перегруженных запусков и лишней операционки.

Главные мысли

Ситуативный маркетинг — это навык чувствовать момент и говорить с аудиторией на одном языке.

Он работает, когда:

• бренд живет в том же инфополе, что и люди;
• реакция быстрая и уместная;
• форма простая, а тон — честный.